Met als thema ‘Dare to choose’ tijdens alweer de dertiende editie van This Year Next Year wil GroupM niet alleen de markt uitdagen, maar ook vertellen hoe het zichzelf heeft geherstructureerd. Want ook GroupM zelf heeft keuzes moeten maken.
Ceo Maiko Valentijn legde vanmiddag uit dat GroupM meer wil vertellen over zichzelf. ‘Meer aandacht besteden aan de grote pijlers waar we de komende jaren op inzetten, zoals retailmedia en AI om future proof mediaplanning mogelijk te maken. Daar zijn wij als groep heel erg mee aan de slag gegaan het afgelopen jaar. Je ziet dat de innovatiedrang enorm groot is. We investeren onder andere in retailmedia, generative AI en digital out of home. We hebben online videospecialisten nodig, maar ook merkspecialisten. De grote traditionele merken hebben een uitdaging om door de clutter heen te breken en de nieuwe digitale domeinen in te vullen. Op al die domeinen moeten wij sneller kunnen bewegen. De oplossingen van morgen, zijn de oplossingen van vandaag geworden.’
Schaalbaarder
Daarom heeft GroupM zich anders moeten gaan organiseren, legt hij uit. ‘We hebben het afgelopen jaar afscheid genomen van een aantal rollen. Achter de schermen wordt “media” meer gestandaardiseerd, omdat we dan schaalbaarder kunnen zijn. We kunnen processen simpeler maken. We richten onszelf lean and mean in en hebben een tussenlaag laten gaan. Daarmee bieden we ons talent de kans om op de meest uitdagende klantvraagstukken te werken.
Zo ging het aantal retailexperts het afgelopen jaar van vijf naar twintig. ‘Dat is een belangrijke impuls, die we ook doorvoeren bij AI, de datateams. Er zit een grote overlap in hoe je met data omgaat en hoe je die consument steeds van een andere boodschap voorziet. Aan de andere kant is retailmedia daar weer een logisch vervolg op. Dus die hele wereld brengen we bij elkaar, door met veel meer data-experts te werken. Dat is dus de reden geweest dat wij afgelopen jaar gezegd hebben: willen wij sneller groeien en onze marktleidende positie goed kunnen blijven invullen, dan moeten we onszelf toch echt een klein beetje anders organiseren.
Het was volgens Valentijn geen makkelijke transitie. ‘Ik merk dat ons vak heel geïnteresseerd is in wat er bij GroupM speelt. En dus kunnen we vertellen dat we ons beste jaar ooit hebben gehad. De cijfers en de klantengroei zien er echt goed uit. Maar we hebben dus keuzes gemaakt en dat is precies de thematiek van deze editie van This Year Next Year.’
Point of no return
In de breedte gaat het ‘This Year’ over de de daling van de kijktijd, de ontwikkelingen rond het Nationaal Media Onderzoek (NMO), het herziene commerciële beleid en de gevolgen, zegt chief investment officer Remon Buter.
‘We zitten zitten qua consumentengedrag op een point of no return’, schetst hij. ‘Daarom draait het vooral om keuzes maken.’ Hij verwijst naar de mediabestedingen waar de groei bij video, lezen en out-of-home volledig uit een groei van digitale bestedingen komt. ‘En ook de groei bij audio, ondanks de analoge groei bij digitaal veel hoger is. Dat gaat niet meer veranderen. De kijktijd zal blijven dalen. Ook daar komt de groei 100 procent uit digitaal. Maar dat betekent niet dat je de analoge media opeens niet meer moet gaan inschakelen. Je moet het nieuwe wel omarmen en een plek geven.’
Hogere bestedingen dan verwacht
Dan een aantal opvallende zaken uit de voorspellingen voor dit jaar. Overall ziet GroupM dat de bestedingen hoger uitkomen dan verwacht, terwijl de economie minimaal gegroeid is. Met name video is hoger uitgekomen, ondanks de daling van de lineaire bestedingen. Voor het eerst zijn de digitale bestedingen in het videodomein hoger dan de analoge. Dat is met name te danken aan YouTube.
Ook in audio is er een enorme groei. Buter: ‘Die is afkomstig vanuit de FMCG-adverteerders die op tv zaten. Ook OOH vangt een deel van de dalende tv-opbrengsten op, maar profiteert ook van de investeringen in retail.’
Pure digital neemt af door de lagere groei in search. Dat zou mede kunnen komen door de opkomst van generatieve AI. Gebruikers gaan vaker online zoeken via AI-platforms.
RTL en DPG Media
In de voorspellingen voor ‘next year’ gaat Buter in op de mogelijke overname van RTL door DPG Media, waarvan de uitkomst nog altijd onzeker is. Daarvoor strikte hij Christian van Thillo en Rutger Tuit van Google. Niet op het podium, want van Thillo kon niet. Wel nam hij een podcast met hen beiden op, die tijdens het event onder de aandacht wordt gebracht.
‘Opmerkelijk is de passie voor media, en met name print, van Van Thillo.’ Daarnaast gaat hij er gewoon vanuit dat de deal gewoon doorgaat.
Voor 2025 zijn de uitdagingen op streaming de rode draad. Is Google bereid om weer te praten over mogelijke toetreding tot het NMO? Hoe gaat het in fase 2 en 3 van het NMO? Ofwel het in kaart brengen van het online kijkgedrag. Daarbij moeten de niet-participanten als Amazon, Neflix en YouTube gevraagd worden of ze data willen afnemen.
Einde lineaire tv?
Buter reageert op een aantal stellingen. Een daarvan is: ‘Lineaire tv oftewel traditionele televisie, heeft zijn hoogtepunt gehad.’
‘Nee zeker niet’, pareert hij. ‘We zijn wel op een punt van no return terecht gekomen. Er gaat meer budget naar online video versus lineair - als we YouTube meetellen - en lineaire budgetten zullen in de toekomst nog verder gaan dalen. Maar er zal altijd ruimte zijn voor de inzet van lineaire tv, waarmee nog steeds miljoenen mensen per dag worden bereikt. Daarnaast is de prijs van lineaire tv ondanks de hoge inflaties nog altijd aantrekkelijk. Wel verwacht ik dat door de introductie van meer AVOD-spelers de CPM-prijzen gaan dalen en dat de lineare spelers een deel van hun voorraad beschikbaar gaan stellen voor addressable tv.’
Of hij gelooft in addressable tv? ‘Dat ligt aan de prijs en de extra waarde die het brengt. Publishers willen het waarschijnlijk gaan uitmelken tegen hogere tarieven. Addressable moet wel een doel hebben. Maak het meetbaar en zo simpel mogelijk.’
Impact
Een andere stelling is dat impact de manier is om te meten hoe goed je merk presteert. Daar is Buter het mee eens. ‘Het gaat niet alleen om hoeveel mensen je bereikt, maar vooral om wat ze daarna met die boodschap doen. Impact is waar het om draait.’In de praktijk werkt het alleen nog niet zo dat impact gerelateerd wordt aan de investeringen die het met zich meebrengt. ‘Het draait in de templates aangestuurd door de auditors nog steeds om de lineaire tv inflatie en de garanties die wij op kosten per GRP kunnen afgeven inclusief de financiële consequenties. Daarom moeten we gezamenlijk tot een currency komen.
Retail media
Dan is er nog de ontwikkeling rond retail media. Tijd voor volwassenheid? Buter vindt dat er flinke stappen gemaakt zijn, zowel op het gebied van onderzoek, innovatie en samenwerken. ‘Maar het is nu tijd dat retail media zich echt gaat ontwikkelen in bijvoorbeeld standaardisatie en het claimen van een plek in de mediamix. Daarvoor moeten er stappen worden gezet in het meer delen van data en meer partijen moeten in BRO Next worden opgenomen.’
Zijn forecast voor 2025: CTV zal door AVOD double digit gaan groeien, lineair daalt opnieuw en de vraag is of de groei van audio en digitale buitenreclame zou kunnen afnemen door de opkomst van AVOD. ‘Misschien tijdelijk, maar ik geloof dat audio en digitale buitenreclame hun eigen kracht hebben. AVOD groeit snel, maar het is uitdaging al de kanalen met een consistente boodschap op elkaar te laten afstemmen. Ook dat is een keuze die je moet durven maken.’
