Wordt u gemanipuleerd in de verkiezingsstrijd?

Vorige week stond er een artikel in Vrij Nederland met de veelzeggende titel ‘Jij denkt dat je kiest’. De strekking van het stuk is dat u, argeloze burger, geen idee heeft hoe u wordt gemanipuleerd in de verkiezingsstrijd. Met daarbij een hoop geneuzel dat we ook in marketing met grote regelmaat voorbij zien komen. Tijd voor reflectie.

Campagne 2.0

De strekking van het artikel van journalist Sander Pleij is eenvoudig samen te vatten: in de hedendaagse wereld weten we zoveel over de menselijke psyche, óók op individueel niveau, dat we het beeld van de autonoom kiezende burger terzijde moeten schuiven.

Zo heeft de data-afdeling van de Amerikaanse president Trump volgens Pleij toegang tot een bestand met persoonlijkheidsprofielen van alle Amerikaanse stemgerechtigden. Aanvullende cijfers worden gestrooid om de lezer even flink in te wrijven dat we hier niet met een spreadsheetje van een stagiair te maken hebben:

“Wij verzamelen tot wel 5.000 datapunten van 220 miljoen Amerikanen en gebruiken meer dan 100 variabelen om doelgroepen te modelleren en het gedrag te voorspellen van gelijkgestemde mensen.”

De data-operatie, genaamd Project Alamo, kostte ‘honderden miljoenen’ en ‘een man of honderd’ gingen met de data aan de slag. Op basis van de profielen kregen kleine groepen kiezers op maat gemaakte boodschappen voorgeschoteld. Welkom in de wereld van ‘microtargeting’.

Amerikaanse toestanden?

U denkt wellicht: Amerikaanse toestanden. Maar het artikel van Pleij refereert ook aan het rapport ‘Hoe Geenpeil het referendum won op 6 april’ van De Politieke Academie. De Geenpeilcampagne (u weet nog wel: laten we met z’n allen temmen tegen het Oekraïneverdrag) wordt erin beschreven als een ‘last minute actie waarbij werd gewerkt met 16.200.000 combinaties van postcodes, politieke persoonstypes en typen activiteiten’. Op de website van De Politieke Academie staan een paar stevige uitspraken:

“Het klassieke campagne voeren is voorbij. Big data en de inzet van apps bepalen het succes van een politieke partij als het gaat om het winnen van verkiezingen. Nieuwe politicologische inzichten helpen daarbij. Campagne 2.0. De partij die dat het beste snapt, wint verkiezingen.”

Zou Jesse Klaver het daarom zo goed doen in de peilingen?!

Datamonster

Ook neuromarketing komt voorbij in ‘Jij denkt dat je kiest’. Pleij gaat op bezoek bij een psycholoog, letterlijk omschreven als een ‘datamonster’. Want, zo vermoed ik, veel data waar je enge dingen mee kunt doen. Zinnen als “Achter dik glas stond iets opgesteld dat leek op een elektrocutietafel” suggereren dat ik er niet ver naast zit: het is toch echt de bedoeling dat u zich zorgen gaat maken over de rap voortschrijdende wetenschappelijk kennis.

De nu nog sceptische Pleij wordt in een MRI-scanner ‘vastgeklitteband’ en krijgt een aantal stellingen voorgelegd. De scanner doet het werk. Data don’t lie. Na twee dagen analyseren blijkt Pleij ‘wat progressief en een beetje links’ te zijn. En laat dit nu ook precies de uitkomst zijn van het Kieskompas dat hij invulde…

Het Vrij Nederland-artikel laat je onmiddellijk denken aan de klassieker The Hidden Persuaders van Vance Packard uit de jaren ’50. Packard betichtte de reclamewereld ervan de weerloze consument te voeden met onbewuste boodschappen en symbolen voor commercieel gewin. Mocht u het niet meer weten: de beschreven onderzoeken waren nep, maar het kwaad was geschied. Reclamemensen waren gewetenloze zakkenvullers die samenzweren met enge wetenschappers.

Uw persoonlijkheid in Facebook-likes

In dit geval is het onderzoek niet nep, maar flinterdun. Het eerdergenoemde persoonlijkheidsprofiel om Trump aan de overwinning te helpen blijkt namelijk te worden samengesteld op basis van likes op Facebook. Wie niet op Facebook zit hoeft zich natuurlijk geen zorgen te maken. Wie wel op Facebook actief is ook niet. Een betrouwbaar persoonlijkheidsprofiel opstellen is namelijk nogal ingewikkeld. Zelfs als u daarvoor toestemming verleent en een grote batterij vragen invult van een wetenschappelijk gevalideerde vragenlijst. Dat iemand serieus iets over uw persoonlijkheid kan zeggen op basis van het al dan niet liken van dat gekke filmpje van de hond van de buren, het concert van die ene vriendin en die foto van de broer van uw schoonzus is op zijn minst gezegd twijfelachtig. Total disaster, zou Trump zeggen.

Puur hypothetisch 

Maar stel, puur hypothetisch gesproken, dat van uw verzameling likes een ‘adequaat’ persoonlijkheidsprofiel kan worden opgesteld. Dan moet u, om beïnvloed te kunnen worden, op zijn minst enige aandacht schenken aan de boodschap die op basis van uw profiel op uw Facebookpagina verschijnt. Hier komen we helaas niets over te weten. Ook niet over het effect van microtargeting messaging op uw gedrag trouwens.

Opvallend is dat in het artikel van Pleij—evenals in andere bronnen die verwijzen naar de beweringen van Trumps microtargeting—überhaupt geen bewijs wordt aangedragen. Geen enkel cijfertje, tabelletje of grafiekje over resultaten. We moeten alle beweringen maar voor zoete koek slikken. Dat kan natuurlijk te maken hebben met de wens je vijanden niet wijzer te maken. Maar ik vermoed dat het antwoord eenvoudiger is: er is geen enkele relevante relatie te vinden tussen al die verzamelde datapunten en uw uiteindelijke stemgedrag.

De potentie van neuromarketing wordt ook vaak rijkelijk overdreven. Feit is dat het merendeel van de serieuze neuro-wetenschappers een stuk bescheidener zijn dan hun collega’s die een slim businessmodel hebben uitgerold. Ondanks alle beschikbare neuro-imaging technieken is er nog weinig consensus over hoe mensen informatie verwerken en beslissingen nemen.

Nutty professor

Marketeers zijn te snel onder de indruk van veel data en geavanceerde algoritmes. Van dure scanners die de activiteit van het menselijk brein in kaart brengen. De aanname dat méér data = méér kennis = méér invloed is een van de grootste valkuilen van deze tijd. Het overgrote deel van de data die we zo kunnen vangen is namelijk niet veel meer dan ruis. En gemodelleerde ruis blijft ruis. Dat geldt voor zowel data science als voor neuro science.

Het is duidelijk de bedoeling is dat de lezer van Pleij’s artikel zich zorgen gaat maken over de veronderstelde manipulatieve praktijken van de nieuwe vakgebieden als neuromarketing en big data. Ik maak me persoonlijk meer zorgen over de naïviteit die hiermee gepaard gaat. Het beeld dat Pleij schetst van de lichtelijk ‘nutty professor’ die ons brein kan lezen én manipuleren zou goed passen in een aflevering van Bassie en Adriaan. Het zorgelijke is dat het bloedserieus is bedoeld. Het blinde geloof in ‘nieuw’ is hardnekkig, ook onder marketeers.

Aantrekkelijk

Het idee van een ‘stemknop’ of een ‘koopknop’ is aantrekkelijk, omdat marketeers worden betaald individuen te beïnvloeden. Maar ondanks het feit dat de gereedschapskist van de marketeer steeds geavanceerder wordt, blijkt de zoektocht naar een quick fix, een formule of een 7-stappen plan met gegarandeerd altijd tevergeefs.

Uiteraard kunnen marketeers consumenten wél beïnvloeden. Maar uit de stapel wetenschappelijk kennis die er tot dusver ligt blijkt dit altijd een complex proces te zijn. Een proces dat per definitie tijd kost en creativiteit vereist. En dat zal waarschijnlijk altijd zo blijven. Tenminste, dat mag ik hopen. Want als we precies zouden weten hoe marketing werkt bent u in één klap overbodig.

Heeft u al gestemd? Geen zorgen, u kiest echt zelf. Maar ik hoop dat ik een klein beetje invloed heb op uw kijk op uw eigen vakgebied…