Tekst: Hilde Doting
Het merk dat op relevante momenten relevante boodschappen communiceert, doet het goed. In een wereld die steeds meer ‘connected’ wordt, zijn consumenten steeds vaker online en dus bereikbaar. Dit biedt natuurlijk kansen, maar dan moet je wel weten wie je op welk moment kunt bereiken. De fragmentatie van media en devices is immers groter dan ooit.
Screenstacking
Grofweg zien we in het Nederland het volgende patroon. Traditionele media gebruiken we vaak in de ochtend, de pc/laptop in de middag en ’s avonds kijken we tv, maar tijdens die avonduren vechten tv, laptop, tablet en smartphone om onze onverdeelde aandacht. Screenstacking is dan volop aanwezig. Maar de nieuwe devices komen niet in de plaats van tv’s en pc’s. De smartphone is de hele dag always on.
Doordat we zoveel media – vaak zelfs tegelijkertijd – gebruiken, is een geïntegreerde on- en offline benadering noodzakelijk om ons brein binnen te dringen. Door patronen te herkennen en te begrijpen kun je als marketeer individuen en groepen veel preciezer benaderen. Uiteindelijk levert dat marketingdoelen op die een stuk nauwkeuriger aansluiten bij de doelgroep, op de korte én lange termijn. Door dieper in de doelgroep te duiken, weet je als merk precies hoe consumenten moeten worden benaderd.
Vier segmenten
Basis voor de bevindingen in dit artikel is Connected Life, een onderzoek waarin TNS in vijftig landen onderzocht hoe digitale technologie het leven van burgers verandert. Onderdeel van de resultaten is een segmentatie naar het digitale gedrag van mensen. We onderscheiden vier segmenten: Observers, Leaders, Functionals en Connectors.
Observers vinden we vooral in Europa, Noord-Amerika en Oceanië, waar mensen op veel verschillende apparaten vaak online zijn. Maar Observers zijn niet echt sociaal engaged. Ze gebruiken wel sociale media, maar op een passieve manier.
Leaders vormen een aanzienlijk segment in ontwikkeld Azië waar technologie sneller wordt toegeëigend dan waar dan ook ter wereld. Functionals vinden we vooral in opkomende markten. Daar voorkomt de beperkte online toegang dat internet een grote rol kan spelen. China, Latijns-Amerika en het Midden-Oosten kennen betrekkelijk veel Connectors. Een steeds grotere toegang tot technologie zorgt in deze gebieden voor een nieuwe groep digitaal enthousiaste mensen.
De wet van de remmende voorsprong doet zijn werk in West-Europa en de Verenigde Staten. Nederlanders zijn weliswaar het meest online en hebben de meeste devices, maar ons gedrag wordt nog erg geleid door tv en laptop daar waar in andere delen van de wereld mobile allang leidend is. In Azië zien we ons gedrag van morgen. De jongste Nederlandse volwassenen (16-20 jaar) weten ook niet beter…
Bijna iedereen in Nederland gebruikt digitale media. We behoren hiermee tot de koplopers wereldwijd. Hoe men digitale media gebruikt, wanneer en de manier waarop mensen met de verschillende segmenten in contact kunnen komen, verschilt in Nederland echter enorm. Er is geen standaard Nederlandse digitale consument en de verschillen tussen de voorhoede (Leaders)- en achterhoede (Functionals) worden steeds groter.
Dé digitale Nederlander bestaat dus niet. Maar over het algemeen zijn ze echte Observers. Ze zijn bijna allemaal online, maar behoren qua socialemedia-inspanningen niet bepaald tot de voorhoede. Nederlanders zijn passief social, net als de meeste ‘Observer-landen.’ Dit betekent dus dat het harder werken is om als merk in beeld te komen via earned media.
Hoe je digitale kanalen inzet, hangt sterk af van de doelgroep. Veel Nederlanders consumeren internet. Ze hebben niet primair de behoefte om met merken ‘engagement’ aan te gaan. Merken proberen hen te overtuigen door te zenden of door functionele voordelen te bieden. Liken voor korting doen mensen graag. Toch is er wel een forse groep zogenaamde ‘Leaders’ die wel actiever wil deelnemen. Zij maken daarbij gebruik van een grote hoeveelheid sociale netwerken.
Als je deze doelgroep, die vooral uit jongeren bestaat, gericht benadert kun je in earned media succesvol zijn. Je moet dan wel weten wanneer jouw merk relevant is. Bij deze doelgroep is mobile je (enige) kans, alleen met mobile kun je op het juiste moment relevant zijn.
Deze Leaders zijn amplifiers en via hen zijn ook de andere mensen te bereiken. Leaders geven informatie door en de grote groep Functionals zijn het uiteindelijke eindstation.
Wopper-marketing
Maar hoe bereik je die Leaders? Ze zijn actief op Facebook, maar ook op Pinterest, Snapchat en Instagram. Deze groep is vaak in om nieuwe digitale wegen te bewandelen, vaak via hun mobiel.
Burger King maakte daar gebruik van via hun mobile-centric strategy ‘How better wifi will help Burger King sell more burgers’.
De verkoopcijfers van Burger King bleven achter en de in-store beleving was niet florissant. Burger King zag de oplossing in het volgende drieluik: location-based mobile advertising, gratis ‘Wopper’-wifi in de winkel (gelinkt naar relevante productinfo) en de lancering van een mobiele betaal-app. Consumenten werden vanaf een paar kilometer afstand via advertenties op de mobiel aangespoord naar de dichtstbijzijnde vestiging van Burger King te komen. In de winkel zorgde gratis wifi voor een snellere internetverbinding, met de website van Burger King als landingspagina (met extra merk- en productinformatie). Consumenten konden via hun mobiel bestellen en betalen via de app: dus kortere wachttijden en daardoor meer (digitale) eigen tijd voor de Leaders.
Instant messaging
Het gebruik van sociale netwerken groeit in Nederland gestaag, maar instant messaging is booming. In Azië wint instant messaging het inmiddels al van social networking. In Nederland is dit al het geval bij jongeren, Whatsapp is de norm. Jongeren maken deel uit van tientallen Whatsapp-groepjes. Bij de dageraad moeten honderden berichtjes worden bijgelezen, hoofdzakelijk voorzien van ‘love you’s’ of blozende smileys. Voor (jongeren-)marketeers is het een uitdaging om na socialemedia-advertising en marketinginitiatieven ook specifieke doelgroepen te bereiken via instant messaging.
De deur lijkt daarvoor op een kier te staan.
Medeoprichter van Whatsapp Jan Koum verzekerde zijn gebruikers begin dit jaar dat de overname door Facebook voor 19 miljard dollar geen gevolgen zou hebben voor de privacy van de gebruikers. Whatsapp bleef immers geloven in het motto ‘No ads, no games, no gimmicks’. Volgens tijdschrift Forbes is de instant messaging-leverancier inmiddels wel aan het kijken hoe het merken toegang kan geven tot de ruim 600 miljoen gebruikers. Whatsapp overweegt meer praktische aanbieders als luchtvaartmaatschappijen en een bedrijf als Uber toegang te geven. De wanneer-vraag lijkt daarmee relevanter geworden dan de of-vraag.
Unieke glazen wodkaflessen maken
Absolut Vodka zette de gehele marketingmix in om potentiële klanten te engagen. Het merk bedacht de Absolut Originality-campagne. Doel: vier miljoen unieke glazen wodkaflessen maken. Consumenten kunnen zelf via een virtuele wereld een kunstzinnige drup blauwe vloeistof laten vallen in een glazen fles die nog moet worden gemaakt. Zo krijg je een eigen custom made fles wodka met een uniek karakter. De slogan: ‘Add a drop of originality.’ Via print en een ‘like en deel’-campagne op Facebook werden mensen uitgenodigd mee te doen. Pub-posters werden voorzien van een NFC-tag, waarmee de consument via sociale media mee kon doen. Instore displays en crossmediapromoties van retailers deden de rest.
Klik
Het Israëlische chocolademerk Klik deed het als volgt. Het ontwikkelde een grappig spel voor op Whatsapp, waarbij tieners werden uitgedaagd bepaalde opdrachten uit de voeren en daar foto’s van te delen. Werving voor deelname liep via Facebook. Meer dan 2.000 tieners deden mee en via Facebook verspreidden zich bijna één miljoen voorbeelden van uitingen. Resultaat: de brand engagement onder jongeren is vertienvoudigd.
Brand engagement: wel orgineel graag
Nederlanders zoeken met name merkcontact op functionele benefits. Ze zoeken vooral service, informatie en korting. Toch zijn er verschillen binnen de segmenten en type merken. Van de Leaders zegt 30 procent zich via sociale media te willen verbinden met merken, tegenover 3 procent van de Functionals. Reis- en financiële diensten kunnen op de meeste toewijding rekenen. Contentmarketing zou zich moeten focussen op de meest open minded en actieve gebruikers van sociale media, om zo een wijdere verspreiding van merkuitingen te creëren én om meer impact te genereren. Om uiteindelijk meer online engagement te krijgen, is een consumercentric-benadering nodig: kijk wat de behoeften zijn in een categorie. Reismerken zouden consumenten altijd en overal de juiste reisinformatie moeten verschaffen en directe toegang tot de klantenservice en de mogelijkheid om ergens geld op te besparen. Food & drinks-merken zouden online commited-consumenten niet alleen korting moeten geven, maar ook productinformatie. Technologiemerken doen er goed aan consumenten te helpen die op zoek zijn naar productinformatie en gemak. Korting of een custom made service zijn de beste motivatoren om een merk toch in een sociale netwerk toe te laten.
Concluderend: juist in Nederland is de mediafragmentatie groot. De vraag is dus niet meer: hoe kan ik mijn doelgroep bereiken, maar hoe kan ik de juiste doelgroep bereiken op de manier die voor hen het meest relevant is op het juiste moment in de juiste media? Dat het kan bewijzen diverse bedrijven. Sterker, het biedt juist een kans voor de slimme marketeer.
Hilde Doting is communicatieadviseur bij TNS NIPO
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10.
