Het was toch wel even verrassend: Esther Leloux, succesvol strateeg bij onder meer JWT, DigitasLBi, Het PR Bureau en Interpolis, verruilt het vak voor een onzeker bestaan als oprichter van een start-up.
Al ziet ze dat zelf niet zo: ‘Ik heb eigenlijk het gevoel dat ik meer dan ooit middenin het vak zit. Ik heb een idee bedacht, we hebben het concept en de strategie ontwikkeld en uitgerold en we verzorgen alles zelf: alle content en techniek. Volgens mij ben ik nu meer dan ooit bezig met innovatie en creativiteit, als strateeg, marketeer en nu ook als ondernemer.
Wat is We Are Eves precies? Leloux noemt het ‘het eerste social beauty network. ‘Op We Are Eves delen vrouwen eerlijke tips en tricks op het gebied van beauty met elkaar. Veel vrouwen delen al tips met vriendinnen, tijdens het uitgaan, in de kleedkamer of op WhatsApp.
'Maar daarbuiten worden ze gebombardeerd met filters en onrealistische plaatjes en oneerlijke beautybeloftes. Er is behoefte aan echtheid; 92 procent van onze doelgroep heeft meer vertrouwen in user-generated content dan in dan advertising en promoties.’
Sinds We Are Eves als MVP (Minimal Viable Product) eind vorig jaar ‘soft’ live ging, is het volgens Leloux ‘exponentieel’ gegroeid zonder enige marketinginzet of mediabudget.
'‘Daarnaast zijn we opgenomen in de top 10 van Startupbootcamp (een van de drie grote start-up accelerators wereldwijd, red.). Over vijf jaar willen wij het leidende en meest vertrouwde platform zijn waar vrouwen uit heel Europa naartoe gaan als ze een beautyvraag hebben of een product zoeken.’
Dat klinkt ambitieus – en het taalgebruik is ook al meer dat van een ondernemer dan van een communicatiestrateeg. Leloux: ‘Ik heb écht veel aan mijn reclame- en digitale marketingachtergrond.
'Maar je hebt gelijk: tegelijkertijd is alles ook anders. Ik ben nu samen met mijn partner Julie (Hotchkin, voormalig senior manager E-commerce Europe bij Adidas Group, red.) verantwoordelijk voor het geheel en niet meer voor een stukje daarvan. Van marketing en operations tot legal en techniek - waar we gelukkig ook cto Quint Mouthaan voor hebben. En ik vind het te gek.’
Ook is het werkproces is heel anders. Niet meer per se op deadlines ‘Omdat we een techbedrijf zijn, zijn we in constante ontwikkeling. Er is nooit een definitief “af” product of oplevering. Alles kan en moet steeds beter.
'Snelheid is key. We zeggen wel eens: snelheid is belangrijker dan perfectie. Het is voortdurend experimenteren, aanpassen en optimaliseren. We leren elke dag van onze users. Dat is ook het leukste van wat we doen. Maar daar moest ik wel aan wennen. Ik wilde dat alles perfect en meteen spot-on was, wat het natuurlijk niet was.’
Zowel Leloux als partner Julie Hotchkin heeft eigen geld in We Are Eves gestopt. ‘We hebben ook al een paar investeerders. Maar het zou vreemd zijn om daarmee in zee te gaan zonder zelf iets te investeren. Het is een signaal dat je er echt in gelooft en er vol voor gaat.’
Gepersonaliseerde content
Traditioneel levert de cosmetica-industrie alleen via het retailkanaal. Maar dat is aan het veranderen. En gezien het feit dat van de wereldwijde omzet van naar schatting 400 miljard dollar nog geen 10 procent online wordt gerealiseerd, lijken de groeikansen voor e-commerce schier onbeperkt.
Maar Leloux richt zich met We Are Eves vooralsnog niet op shopping. ‘We zijn een betrouwbare community die een eerlijke conversatie over beauty faciliteert. Er is online heel veel aandacht voor beauty, maar veel is vluchtig en eenmalig.
'Je kunt natuurlijk gaan googelen als je een beautyvraag hebt, maar het is lastig om een betrouwbare, niet-commerciële plek te vinden voor het antwoord. Bij ons hebben vrouwen een eigen shelfie met hun favoriete producten én een search engine die op elk onderwerp of product relevante en betrouwbare informatie geeft.
'In de toekomst willen we onze gebruikers steeds meer gepersonaliseerde content kunnen aanbieden op basis van hun profiel.’
Schaalgrootte
Maar als We Are Eves e-commerce links laat liggen, welke inkomsten zijn er dan wel? ‘We willen eerst schaalgrootte creëren – een grote community waar vrouwen zich veilig voelen en alle informatie vinden die bij hun behoeften past.
'Maar we werken wel samen met merken. Tenminste, alleen als ze relevantie bieden voor onze users of wanneer die daarom vragen. Merken kunnen op We Are Eves bijvoorbeeld een branded shelfie krijgen met verschillende functionaliteiten.
'Zo kunnen ze contact onderhouden met hun fans en doelgroep. Ze kunnen ongecensureerd producten laten reviewen door de community, deskundigen vragen laten beantwoorden, samen met de community nieuwe producten ontwikkelen, enzovoort.'
Transparant
Uiteindelijk gaat het Leloux om een nieuwe kijk op beauty, met minder filters en meer eerlijkheid. ‘Met echte plaatjes en eerlijke praatjes. Neem de trend van vegan, natural en organic beauty. We zoeken samen met onze community uit hoe het nou precies zit, wat je smeert en wat je echt moet weten over wat je koopt.
‘Wij hebben als We Are Eves geen oordeel. Wij bepalen niet wat “mooi” is of niet. Wij zeggen niet wat je moet gebruiken of hoe je eruit moet zien. Wij bieden alleen echte en eerlijke content aan die grotendeels door de community zelf gecreëerd wordt; de community maakt transparant wat echt werkt en wat goede producten voor jou kunnen zijn.’
Leloux maakte carrière in de reclamewereld, waar de dienst nog vaak wordt uitgemaakt door blanke mannen van middelbare leeftijd. Vindt ze het belangrijk een bijdrage te leveren aan wat meer diversiteit?
‘Dit is absoluut geen persoonlijke vendetta of zoiets. Ondernemen was een persoonlijke wens en daarbij vinden Julie en ik het belangrijk om een bijdrage te leveren aan een nieuwe kijk op beauty. Ik zou het te gek vinden als we het percentage vrouwen die niet blij zijn met hoe ze eruitzien, zo’n 75 procent, naar beneden kunnen krijgen.’
