Op Facebook word ik achtervolgd door een advertentie voor een nieuw matras. ‘Ik ben geen door astronauten geteste biologische hamsterharen totaalconstructie’, staat er. ‘Ik ben gewoon een perfect matras voor de beste prijs.’
Matt heet het merk. Zijn naam staat in grote letters op het matras zelf en in nog grotere letters op de minimalistische verpakking. De mensen van Matt weten met handige vormgeving een duf product sexy te maken.
De advertentiebeelden zijn een gewiekste combinatie van pin-up en hipsteresthetiek. Meisjes in ondergoed met hoog opgetrokken sokken bivakkeren op kale matrassen, in een loft waar het zonlicht met bakken naar binnen valt. Op een andere foto steken twee voetjes onder het dekbed uit met het bijschrift ‘Nachtsport op Matt’.
Het merk blijkt deel te zijn van een golfje aan matrassen-startups met schattige namen. In Nederland heb je Matt, in Engeland Eve en in Amerika Casper. Alledrie willen ze een eind maken aan de treurnis van de matrassenshowrooms vol loerende verkopers.
In plaats van een fysieke winkel hebben ze een website waar ze met opzet zo min mogelijk keuze bieden: er is één model in verschillende maten. Matt, Eve en Casper hebben alledrie een strak design waardoor het matras er ook zonder hoes goed uitziet.
Deze merken richten zich op de generatie die nu voor het eerst een goed matras koopt maar niet dood gevonden wil worden in een meubelboulevard. Wat Ace & Tate deed voor brillen en Boldking voor scheermesjes doen Matt en consorten nu voor matrassen.
Kies een ingeslapen productcategorie, zoek uit wat het product werkelijk kost om te maken, ontwikkel een bijdetijds merk met een tongue-in-cheek toon, bouw een strakke site vol persuasion design, zorg dat er een serviceorganisatie paraat staat, investeer in pr en onlineadvertenties en laat de orders maar binnenstromen.
Houd er wel rekening mee dat je concept binnen de kortste keren gekopieerd gaat worden en je verder in prijs zult moet zakken. Matt krijgt vast broertjes en zusjes die ook agressief adverteren op Facebook. Ik hoor in de verte al het gerommel van de rolluiken van de matrassenkoningen en beddengiganten die definitief naar beneden gaan.
