Steenkamp is professor marketing aan UNC Kenan-Flagler (university North-Carolina), waar hij les geeft in global marketing en marktonderzoek. Samen met Nirmalaya Kumar schreef hij het boek Brand Break Out, over merken in opkomende landen, en hun strategieën. Volgens Steenkamp is er geen ‘one-size fits all’ strategie voor ondernemen over de grens.
Steenkamp: ‘De keuze voor een strategie hangt af van het type bedrijf en de industrie. In ons boek zie je ook dat verschillende bedrijven verschillende strategieën volgen.’
Randvoorwaarden zijn er echter wel. Steenkamp: ‘Ons werk met bedrijven uit opkomende markten heeft me geleerd dat een minimale acceptabele kwaliteit absoluut noodzakelijk is. Als dat niet gegarandeerd is, ben je nergens. Optimale productieprocessen om de kwaliteit te garanderen. Supply chain om leveranties te garanderen.’
Hij vervolgt: ‘Daarboven moet je een scherpe prijs-kwaliteit ratio bieden. De ultieme succesfactor is echter niet beste value, maar beste kwaliteit. De groep mensen die met name op de prijs is gericht, is namelijk kleiner dan de groep kwaliteitskopers. Dat geldt wereldwijd zo: kwaliteit weegt zwaarder dan prijs.’
Een andere succesfactor: langetermijndenken gefocused op het bouwen van een merk. Steenkamp: ‘Daar wil ik mee zeggen, als de kwaliteit er is dan is dat nog niet genoeg. Je moet ook een merkbeleving creëren. “Strong brands have both logic ([quality, functional performance] and magic [imagery].”
'Voor nuchtere Nederlanders is het soms moeilijk te begrijpen dat mensen ook een stukje droom kopen. Nederlanders zijn hier niet alleen in. In China is het productiedenken ook sterker ontwikkeld dan het merkdenken, maar men is hard bezig om dat aan te pakken.’
Innovatie
‘Iets dat we hebben gevonden in ons onderzoek is dat bedrijven in opkomende landen steeds meer aan innovatie doen. Eerlijk is eerlijk, veel innovatie is nog steeds gekopieerd van westerse bedrijven, het is eigenlijk meer product development dan echte innovatie, maar bedrijven als Lenovo, Haier, Huawei en ZTE investeren veel in R&D.’
Wat zijn de valkuilen bij ondernemen over de grens?
‘Kortetermijn, transactiedenken. Niet geheel ongebruikelijk in Nederland. ‘Brands are built over years and destroyed in days.’ Denken dat merkinvesteringen zich op korte termijn uitbetalen; focusen op prijspromoties to keep sales going, hetgeen op de korte termijn effect heeft maar op de lange termijn de brand equity van een merk ondergraaft.’
Rituals breidt uit middels een goed doordachte expansiestrategie, en doet het bijvoorbeeld goed in Scandinavië, maar een stuk minder in Groot-Brittannië. En sloot onlangs zijn winkels in Italië. Hoe komt dat?
Steenkamp: 'Het succes van retailers die over de grens gaan, is wisselend. Carrefour, Tesco, Walmart zijn zeer succesvol in sommige markten, maar niet in andere. De ervaring leert dat het succes het grootst is:
(1) in nabijgelegen (aangrenzende) landen, met name bij supermarkten; of
(2) wanneer je werkelijk wat nieuws hebt te bieden; een heel nieuw businesmodel – denk aan IKEA, H&M en Zara.
Ik weet niet of Suits Supply of Rituals dat hebben maar let wel – voor bijna alle retailers is de thuismarkt de kurk waarop het bedrijf drijft (AH, Tesco, Walmart, Carrefour..).
Meerdere van deze retailers zijn in de problemen gekomen omdat ze de thuismarkt verwaarloosden (Tesco, Carrefour; AH in het verleden). Ik denk dus dat de mogelijkheden van internationale expansie van retailers – tenzij ze een uniek concept hebben dat global appeal heeft - ik denk dat Hema dat bijv. niet heeft – beperkt is.’
Rituals experimenteert nu met een online shop in de VS.
Steenkamp: ‘Online is minder een probleem omdat de investeringen minder zijn. Brick-and-mortar stores kun je niet verplaatsen en een verkeerde keuze kun je moeilijk ongedaan maken. Maar de distributie moet wel goed op orde zijn. Zo bestelde ik onlangs wat op de Amerikaanse site AliExpress van de Chinese gigant Alibaba (soort Amazon). Het product moest uit China komen, en ik heb het nooit gekregen. Omdat Nederlanders een traditie hebben in logistiek hebben we misschien hier een voordeel. Echter, online retailers moeten bekend worden – mensen bestellen minder gemakkelijk wat van een online retailer “they have never heard of”.’
Wat kunnen b2b spelers leren van bedrijven als Huawei en ZTE?
Steenkamp: ‘Het hangt af van wat ze willen en hoe groot ze zijn. Sommige spelers willen van b2b naar b2c – in dat geval is het goed om eerst productievolume te creëren waar bij een ‘Original Equipment Manufacturer (OEM)’-strategie een goede aanpak is. Huawei en ZTE deden dat bijvoorbeeld. Maar ze kunnen ook een andere strategie volgen, bijvoorbeeld die van Mahindra en Mahindra, en Haier; ze introduceren een b2c merk in een niche in de markt. Haier deed dat met wine coolers, Mahindra met kleine tractoren in de USA. Die niches zijn niet erg interessant voor de grote spelers en lokale bedrijven kunnen dit gebruiken om contacten op te bouwen en iets van b2c marketing te leren. Die is namelijk erg anders dan b2b marketing….’
‘Andere bedrijven willen “gewoon” een b2b merk opbouwen. Als country of origin is Nederland minder bekend op het gebied van engineering dan bijvoorbeeld Duitsland of Zwitserland. Maar in sommige aspecten zijn we erg beroemd – bijvoorbeeld alles wat met water te maken heeft. Stel, je wilt een merk opbouwen in turbines of alles wat hierin gebruikt wordt. In je marketingcommunicatie kun je de link leggen naar het feit dat Nederland al eeuwen lang turbines gebruikt in de strijd tegen het water. ‘Bedrijf X is een voorloper op dit gebied. Zijn turbines (of schroeven, etc.) worden gebruikt om Y, Z droog te houden. Zou u ook geen turbines van Company X willen hebben.” Wat ik bedoel, in b2b – maar ook in b2c – zijn er creatieve mogelijkheden om Nederland als country-of-origin te gebruiken om het merk meer credibility te geven. Dit is precies wat bedrijven in opkomende landen ook proberen, en zij moeten een veel ongunstiger beeld overwinnen…’
De Nederlandse vertaling van het boek Brand Break Out is nu verkrijgbaar. Op de site van Brand Break Out vind u verschillende video's en cases van merken uit opkomende markten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!