Bijna overal ter wereld hebben mensen makkelijk toegang tot media en entertainment. Maar er zijn gebieden waar dat minder vanzelfsprekend is. In de Indiase provincies Bihar en Jharkhand bijvoorbeeld zijn mensen 8 tot 10 uur per dag afgesloten van elektriciteit. Maar met een bevolkingsgroep van 130 miljoen is het een interessante groeimarkt voor Unilever. Dus de FMCG-fabrikant moest een manier verzinnen om deze mensen toch te kunnen bereiken.
De oplossing: mobiele telefoons. 54 miljoen mensen in Bihar en Jharkhand hebben namelijk altijd een (weliswaar rudimentair) mobieltje bij de hand.
Unilever kwam met het idee die telefoontjes te transformeren tot een entertainmentkanaal. ‘Kan Khajura’ was een gratis, on demand entertainmentstation dat programma’s 15 minuten uitzond, af en toe onderbroken door advertenties van Unilevermerken. Te beluisteren via de mobiel.
De campagne staat dit jaar op nummer 1 in de Warc 100, een jaarlijkse lijst en analyse van ’s werelds beste campagnes.
Bollywood
India is een land dat vaart op entertainment. Het land heeft een traditie van verhalen vertellen, mensen houden van muziek en zang. De inhoud van het kwartiertje entertainment werd dan ook zorgvuldig voorbereid. Behalve content uit Bollywoodfilms en liedjes waren er ook grappen, verhalen en nieuws. Je kon zo vaak als je wilde inbellen, en het was allemaal gratis. Binnen de contentmix waren 3 of 4 ‘capsules’ ingeruimd met advertentiecontent. De commercials werden kort gehouden zodat de boodschap helder en direct bleef.
Op een moment dat iemand inbelde, werd de verbinding direct verbroken en belde Unilever terug, waarna de uitzending beluisterd kon worden. Inkomende belletjes zijn in India namelijk gratis, dus op deze manier verzekerde Unilever zijn publiek dat de dienst echt gratis was.
Duizendpoot
Succes hing af van het aantal mensen dat inbelde. Het telefoonnummer moest dan ook overal bekend zijn. De hele creatieve strategie draaide derhalve om het populariseren van dat 06-nummer. In de meeste uitingen werd het nummer gepromoot via de mascotte van het station; een duizendpoot. Duizendpoten komen veel voor op het Indiase platteland. Mensen zien het dier op de vloer, maar weten ook dat het totaal geen kwaad doet. Het dier is onderdeel van de cultuur.
Adverteerder: Unilever
Merk: Unilevermerken uit de categorie Household & domestic
Verantwoordelijk bureau: Lowe Lintas/PHD
Resultaten
De dienst bereikte 25,5 procent van de bevolking en liet de spontane merkherkenning van de Unilevermerken groeien, meer dan verwacht. Alhoewel dit project nooit eerder was gedaan en een benchmark dus ontbrak.
Tijdens het hoogtepunt groeide het aantal registraties met 45.000 per dag. Tot dusver heeft het station 200 miljoen minuten aan content uitgezonden, en 100 miljoen ad-impressies.
Real-time meten was belangrijk om de content snel te kunnen tweaken. Zo leerde men al snel dat mensen geen lokale content wilden horen, maar juist de nieuwste hits uit Bollywood. Daarnaast wilden mensen ook niet aangesproken worden in het lokale dialect maar in het Hindi, de taal van Bollywood.
Lessen
Wat kunnen anderen leren van deze campagne? Unilever is meest trots op het feit dat ze zo’n succesvolle campagne rondom een simpel mobiel telefoontje konden ontwikkelden. Door goed te kijken naar wat er voorhanden is, en daar zo goed mogelijk op anticiperen. Daarnaast speelde de culturele context een rol. In India is de mediamix nooit zo uitgebreid; meestal 1 of 2 mediakanalen. Dat zorgt ervoor dat je strategisch scherp moet zijn. Planning is altijd customer-centric. Indiase marketeers moeten zich concentreren op wat ze hebben, en daar het maximale uithalen. En zo ontdek je vaak nieuwe dingen. Soberheid leidt op deze manier ook tot innovatie.
Bronnen: Warc, Unilever
Deze case is afkomstig uit onze nieuwe Marketingkennisbank: Marketing Intelligence. Naast dit soort cases vindt u hier ook actuele onderzoeken,cijfers en trends, how-to artikelen, stappenplannen en voorbeeldbriefings.
