De sessie From branded content to original IP begon vorige week tijdens de derde editie van de VR Days een beetje zoals virtual reality op gang komt: haperend. Omdat de projector het niet deed, was moderator Diederik Veelo (Ambassadors Lab) gedwongen ‘zijn’ realiteit om te draaien. Daarom begon het met de paneldiscussie en volgden de beloofde cases daarna.
Het panel bestond uit Oliver Kibblewhite, hoofd speciale projecten bij productiemaatschappij Rewind London, Geoffrey Lillemon en Anita Fontaine van het Department of New Realities (DPTNR) van Wieden+Kennedy Amsterdam, Jelmar Hagen, VP Entertainment van DFFRNT Media, Antoine Cayrol van productiemaatschappij Atlas 5 en Rodrigo Terra van VR/AR-bureau Arvore uit Brazilië.
Veelo viel direct met de deur in huis: ‘Wij werken in een dienstverlenende industrie voor merken die ons betalen omzet ze aandacht van ons krijgen. Hoe realistisch is het om dan om met een nieuwe technologie eigen IP (intellectual property, NA) te ontwikkelen?’
Lillemon: ‘Ik denk dat je voor marketingdoeleinden, net als voor pretparken, heel goed VR-attracties kunt ontwerpen die je vervolgens kunt verhuren.’
Hagen (DFFRNT) haakte daarop in, door op te merken: 'Het is de enige weg. Het publiek voor VR is nog klein, maar wij geloven erin en investeren in formats. Maar dat neemt niet weg dat merken mee moeten doen, bijvoorbeeld te investeren in het intellectuele eigendom kunnen ze cardboard-brillen weggeven als ze een groter publiek willen bereiken.’
Terra: ‘Dit is het beste moment om eigen IP te ontwikkelen en het publiek én merken op te voeden.’
Veelo vervolgde door op te merken dat in het ontwikkelen van eigen IP heel veel R&D gaat zitten. 'Hoe verdien je dat terug via merken?'
Fontaine: ‘Wij krijgen binnen Wieden veel steun om nieuwe realiteiten en nieuwe vormen van content te ontwikkelen. Als bureau zijn we voornamelijk met het creatieve proces bezig. Maar voor Corona hebben we bijvoorbeeld een virtueel paradijs gebouwd, dat we zelf al min of meer ervaren hadden. Wij doen doorgaans eerst de ontdekkingen, en ontwikkelen dan iets op maat voor een klant.’
Kibblewhite (Rewind) voegde daaraan toe: ‘95% van wat wij creëren is rechtstreeks voor klanten. Feitelijk doen wij onderzoek voor hén.’
Cayrol (Atlas 5): 'Wat we maken voor een klant, zullen we niet zomaar doorverkopen. Maar met iedere opdracht scherpen we wel onze eigen vaardigheden verder aan. Als je het zo bekijkt, betalen klanten absoluut mee aan R&D.’
Niet ingewikkeld
Aan de hand van cases werd aangetoond hoe VR (en eigen IP) merken kunnen helpen.
Kibblewhite van Rewind, over Flight Deck – An MR companion for the Red Bull Air Race: ‘Het is best lastig om een Air Race te volgen; het parcours is enorm en de vliegtuigen vliegen achter elkaar. Met deze “Hololens-realiteit” kun je vliegtuigen als het ware tegelijk zien vliegen en kun je de wedstrijd heel goed volgen. Dit wordt de toekomst van sportkijken.’
‘Merken weten niet wat ze willen. Het is aan ons om ze de mogelijkheden te laten zien’
De tweede case die werd gepresenteerd was het eerder genoemde, door DPTNR gebouwde virtuele paradijs voor Corona: een installatie, compleet met warme lampen en windmachines, in Mexico-City.
Lillemon: ‘De essentie van XR (extended reality, de overkoepelende term voor alle hele, halve of hybride vormen van VR, NA) is dat je de hersenen andere, “nieuwe realiteiten” laat ervaren. De mogelijkheden zijn eindeloos. Merken weten niet wat ze willen. Het is aan ons om te laten zien wat de mogelijkheden zijn, waarbij we ze door snel prototypen over de streep trekken.’
Jelmar Hagen, die eerder bij Talpa werkte presenteerde als 'zijn' case The Voice in VR – Experience the Magic of the Show. In deze case kunnen gebruikers zich voor even Voice-deelnemer wanen.
Hagen: ‘VR is duur om te ontwikkelen, dus je moet iets bedenken wat je in meer markten kunt uitrollen,' verklaarde Haagen. Maar als we meer mensen willen gaan bereiken, zal er geïnvesteerd moeten worden in devices. Je zou toch ook geen tv-programma maken, als niemand een tv heeft? Merken zullen daaraan bij moeten dragen, zij hebben belang bij veel kijkers.’
Op verzoek van Adformatie maakt vlogster Doeta nog een korte reportage van de VR Days:
Red Bull Air Race in VR
