Viltreclame is een marketingbom onder je glas

Wie kent ze niet, de bierviltjes van Heineken, AB InBev of Grolsch? Je komt ze overal in en om de horeca tegen. Maar worden ze nog wel gezien of liever waargenomen? Werken ze nog?

Bierviltjes zijn gedurende de afgelopen 100 jaar voor het horecapubliek de gewoonste zaak van de wereld geworden. Een door iedereen geaccepteerd en vooral door de grote bierbrouwerijen ingezet massacommunicatiemiddel. Jaarlijks worden er miljoenen van gedrukt, verspreid en gebruikt. Komt dat door de functionaliteit? Je wordt immers niet nat van het condens- of spoelwater, als je een gekoeld glas aan je mond wilt zetten. Dat is prettig natuurlijk, maar verklaart niet het langdurige bestaan van dit simpele en relatief goedkope reclamemiddel.

Change
Veel is er aan het viltje niet veranderd. Met de komst van de smartphone kan de waarde van het kartonnetje wel enorm toenemen. Het viltje ligt bij wijze van spreken vlak onder de neus van consumenten die in de horeca op hun gemak zijn en ontspannen. Ze zijn graag in gezelschap en niet in de laatste plaats altijd met een smartphone in de aanslag, en bereid leuke aanprekende content te delen.

Innovatie
Dat hadden de marketeers van Heineken als eerste in Nederland al in 2010 door. Ze voegden een QR-code toe aan de uiting op hun bierviltje en creëerden daarmee op slag een crossmediaal en multifunctioneel massacommunicatiemedium. Of die campagne succesvol was, kan ik niet beoordelen.

In 2010 waren er nog lang niet zoveel smartphones, was openbaar Wi-Fi nog nauwelijks beschikbaar en van een QR-code had in die tijd ook nog bijna niemand gehoord. Geen ideale omstandigheden dus, ondanks de vernieuwing en de zorg die Heineken aan de campagne had besteed. Veel succes van die campagne was in die pionierstijd eigenlijk ook niet te verwachten.

Drempels
Daar kwam nog bij dat Heineken, gehinderd door de reclamewetgeving inzake alcohol, een drempel moest inbouwen om je na de scan uiteindelijk bij de content – een webshop -op internet te laten uitkomen. Op die webshop kon je E’tjes sparen om ze daar in die webshop vervolgens weer te verzilveren. Niet echt iets waarop de horecabezoekers zaten te wachten.

De campagne was perfect doordacht, zoals je van marketing grootmacht Heineken mag verwachten. Zowel de context (de bierviltjes met de QR-code), als de content (de spaaractie en de webshop)  waren perfect verzorgd en op elkaar afgestemd. Alleen het momentum ontbrak. Helaas. Heineken heeft met deze campagne wel de toon gezet en duidelijk gemaakt dat marketingvernieuwing door gebruik te maken van QR-codes zinvol en effectief kan zijn.

Het initiatief om het bierviltje met een QR-code te verrijken is voor zover mij bekend niet meer door Heineken herhaald en dat is jammer of liever een gemiste kans zou ik zeggen. Heineken heeft met zijn bierviltpositie binnen de (niet alleen) Nederlandse horeca immers een dynamische marketingtool in handen om jaloers op te zijn. Dit geldt overigens ook voor andere grote bierbrouwers.

Stimulans
Die eerste stap van Heineken heeft er wel toe geleid dat ook anderen de multimediamogelijkheden van de bierviltjes zijn gaan inzien en benutten. Door aan de bierviltjes, zoals in de met een AR van Layar verrijkte afbeelding bij dit artikel, een eigen beeld of huisstijl toe te voegen, dat via een QR-code of nu ook via Augmented Reality toegang verschaft tot dynamische content op internet. Wat het ook is.

Totaal veranderde situatie in 2015
De marktsituatie is sinds 2010, toen Heineken het dynamische bierviltje introduceerde, drastisch veranderd en zou de campagne van Heineken vandaag een veel groter bereik en effect hebben gehad. Iedereen heeft tegenwoordig immers een smartphone, is bekend met de functie van de QR-code en hoe het zwart/witte vierkantje te gebruiken. Het bierviltje is daardoor niet langer het exclusieve domein van de bierbrouwers. Ook bedrijven met andere communicatiedragers kunnen de crossmediapotentie van de QR-code gebruiken binnen hun eigen communicatiestrategie, maar dit terzijde.

Stakeholders
Als bierviltjes op zich al niet als reclamemiddel worden gezien, kan het ook andere doelen dienen dan de commerciële belangen van de brouwerij. Goede doelen bijvoorbeeld of MVO ondersteunende campagnes op viltjes kunnen rekenen op veel meer belangstelling en aandacht bij het publiek.

Ideaal zou ik zeggen, omdat consumenten in de horeca toegankelijker zijn voor verrassing in plaats van de bekende saaie reclame-uitingen op de bierviltjes. Kunst-of cultuurpromotie bijvoorbeeld waarin een bedrijf of organisatie zich van zijn beste (zachte) kant kan laten zien.

Bierviltreclame, -promotie of PR? Bedenk het maar. Keuze genoeg. Met een beetje creativiteit en een QR-code kom je al een heel eind en kun je van een campagne een geleid marketing projectiel maken.