Sjoerd Raaijmakers werd vorig jaar CEO van VICE Benelux als opvolger van Thijs Boon die een internationale functie kreeg als President Digital EMEA. Inmiddels is Boon vertrokken bij VICE - hij stond in Nederland aan de wieg van het mediabedrijf - en is Raaijmakers geen CEO meer van de Benelux-tak. Sterker nog: VICE heeft geen CEO meer in Amsterdam, wereldwijd is er nog maar één CEO. Raaijmakers is binnen EMEA als COO nu verantwoordelijk voor de digitale business van het bedrijf.
Hoe dat zit? VICE heeft internationaal een nieuwe structuur doorgevoerd. Medeoprichter en CEO Shane Smith werd executive chairman en nu heeft Nancy Dubuc de hoogste functie en zij moet het bedrijf naar de volgende fase brengen.
Raaijmakers legt uit: ‘VICE bestaat inmiddels 25 jaar en de afgelopen tien jaar stond internationale expansie centraal, met onder meer doorgroei naar nieuwe markten als Indonesië, China en Zuid-Amerika. De expansie was allemaal gebouwd rond de nu 41 landen waar we actief zijn, waarbij ook steeds meer lagen ontstonden met allerlei mensen die ergens iets over moesten zeggen en beslissen. Van landen zijn we nu naar line of business gegaan. Weliswaar blijft onze business uit verschillende regio’s bestaan en Nederland valt onder EMEA, maar nu verdelen we de business in de lijnen Digital, Virtue (het creatieve bureau), Studios - waar we long form content ontwikkelen - en TV - de lineaire zender Viceland. Dat betekent in praktische zin dus dat mijn rol is komen te vervallen. Ik rapporteer aan de internationale president Digital, zodat we sneller kunnen schakelen en beslissingen nemen. In mijn functie overzie ik redactie, marketing en onze digitale platformen (Vice.com en i-D).’
De nieuwe structuur is begin dit jaar ingezet en wordt momenteel geleidelijk doorgevoerd, waarbij het belangrijkste doel is om sneller te opereren en de ‘logheid af te schudden’. ‘De grote stappen zijn inmiddels wel gezet. We kunnen al sneller anticiperen op de veranderingen in de mediabranche en de vragen die onze klanten hebben.’
Winstgevendheid
Een van de grootste uitdagingen onder Dubuc is VICE naar winstgevendheid te brengen. Het bedrijf is mede gegroeid door investeringen en nu wordt het tijd om de eigen broek op te kunnen houden en vervolgens weer te investeren, legt Raaijmakers uit.
'Dat geldt niet voor de Benelux, want hier werd in 2018 al winst gemaakt. We hebben laten zien dat we het kunnen met onze manier van werken en dat geeft ons een goede positie binnen de groep. Er wordt internationaal goed gekeken en geluisterd naar hoe we dat voor elkaar hebben gekregen. Binnen ons team heeft niet voor niets een aantal mensen - onder wie ik zelf - meer een internationale functie gekregen om VICE wereldwijd verder te helpen.’
Dat de Benelux-tak winst maakt, heeft ons een sterke positie binnen de groep gegeven. Er wordt internationaal goed gekeken en geluisterd naar hoe we dat voor elkaar hebben gekregen
Wat is dan die sterke Nederlandse stempel? ‘We hebben het voor elkaar gekregen om van al die verschillende onderdelen een goed samenwerkend bedrijf te maken. Je kan in je eigen dynamiek goed werken en waar nodig gebruikmaken van elkaars expertise en resources. Wij hebben hier misschien ook wel door de omvang van de markt heel scherp moeten kijken naar onze kosten. Verder hebben we door een aantal slimme partnerships voet aan de grond weten te krijgen bij adverteerders.’
Clickbait-storm
VICE heeft vanaf het begin ingezet op kwalitatieve content die relevant is en op de juiste manier naar het (jonge) publiek wordt gebracht, zo omschrijft Raaijmakers de visie van het bedrijf. ‘We zijn daarin geslaagd door een hele duidelijke propositie te hebben in wat we maken en voor wie. We hebben nooit meegedaan met de clickbait-storm. Toen die markt instortte - onder meer door veranderingen die Facebook doorvoerde in zijn tijdlijn - bleef VICE overeind, in tegenstelling tot platforms als Buzzfeed. We hebben een loyaal publiek. Voor je commerciële klanten weet je dan ook zelf het beste hoe zij dat publiek moeten bereiken. Dat hebben we al vrij vroeg in gang gezet door een agency-structuur in gang te zetten met Virtue.’
Virtue is voor VICE interessant omdat het bureau helpt langdurige relaties met klanten aan te gaan, zegt Raaijmakers. ‘Klanten kiezen ons natuurlijk ook omdat de traditionele advertising in heel veel gevallen niet meer werkt. Vooral jongere doelgroepen zitten helemaal niet te wachten op een keiharde marketingboodschap. Daardoor is contentmarketing opgekomen, maar ook daarbinnen zijn de grenzen nu wel bereikt. Want eigenlijk wil niemand nóg meer content. In essentie heb je dat nog steeds wel nodig om de doelgroep te bereiken, maar de traditionele benadering van contentmarketing is erg product gedreven. Dus je moet als merk entertainment bieden en zorgen dat de waarde al in de boodschap zelf zit.’
Einde aan vertical strategie
De Gen-Y is volgens Raaijmakers nog altijd het grootste deel van het VICE-publiek, maar veel zijn er inmiddels ook afkomstig uit de Gen Z generatie. ‘We noemen ons publiek altijd jonge mensen, of mensen die jong van geest zijn.’
VICE bedient al die doelgroepen binnen het jongerensegment op verschillende kanalen en daar zijn er de afgelopen jaren steeds meer bijgekomen. Ook daar is er een verandering: er was een vertical-structuur met allerlei websites, die op een bepaald onderwerp zaten. Een flink aantal wordt ‘teruggevouwen’ naar VICE.com. Wederom een internationale beslissing en echt een breuk met de strategie van de afgelopen jaren.
‘Dat is ingegeven door een aantal ontwikkelingen, waarvan de belangrijkste is dat we de content makkelijker willen ontsluiten voor het publiek. Het was toch wel een spaghetti geworden van veel verschillende kanalen. We zagen ook dat een deel al op VICE zat. We willen de vindbaarheid en herkenbaarheid krachtiger maken. De kans is groot dat iemand die op muziek binnenkomt ook in andere kanalen geïnteresseerd is en dat kan veel makkelijker. Een aantal van de merken blijft wel gewoon bestaan, zoals Munchies en Motherboard, maar dan dus binnen vice.com. Maar Tonic wordt bijvoorbeeld VICE Health. We gaan in feite van merken naar topics in een versimpelde structuur en er komt een nieuw design. Daarmee wordt de viewability beter voor onze klanten en er komt een volledige integratie van verticaal video’s in de site. Het is steeds moeilijker om in een digitale wereld krachtige mediamerken te bouwen.'
Viceland einde jaar winstgevend
Hoe is het ondertussen met Viceland, de lineaire tv-zender die VICE twee jaar geleden ook in Nederland begon? ‘Doel was om met Viceland een aanvulling te zijn op het media-aanbod als niche. We hebben nooit de ambitie gehad om in de top-5 grootste tv-kanalen te komen. We zijn de enige partij in de Nederlandse mediabranche die de afgelopen jaren een lineaire tv-zender heeft geïntroduceerd, dus dat blijft heel hard werken. Tegelijkertijd zien we dat we in die twee jaar wel ons plekje aan het vinden zijn. De kijkcijfers zijn gegroeid en financieel zitten we in een betere positie.’
Viceland switchte dit jaar voor de sales van BrandDeli naar Talpa Network en dat werpt volgens Raaijmakers zijn vruchten af. ‘We kunnen veel van ze leren en het is voor beide partijen interessant als het gaat om bijvoorbeeld cross-promotie. Als we het lijntje zo doorzetten dan gaan we met de tv-zender voor het einde van het jaar winst maken.'
Fyre
Vorig jaar is VICE ook een studiobusiness gestart, nu één van de vaste onderdelen van de nieuwe structuur. Er waren programma-ideeën voor long format helemaal doorontwikkeld, maar er was geen budget om het daadwerkelijk te maken. Dus bedacht VICE dat het daarvoor de samenwerking moest zoeken met andere tv-partijen en producenten. Daar is internationaal onder meer de inmiddels beroemde Fyre-documentaire uit voortgekomen die voor Netflix werd gemaakt. In Nederland deed VICE een rondje in Hilversum en kreeg goede reacties. Tegelijkertijd is er een enorme honger naar content van platforms als Netflix. VICE gaat hier in zee met een ‘Nederlandse broadcaster’ en een SVOD-platform. ‘Daar zien we ook nog een grote groeipotentie in.'
Mediabedrijven moeten nadenken over de rol die ze zichzelf toedichten. Je moet je afvragen: welke verantwoordelijkheid neem je als je een groot bereik hebt?
Actievere rol
De hot topics waar het VICE-publiek op aanslaat, gaan van sport tot bijvoorbeeld de recente klimaatmarsen. ‘We zijn in die marsen met de jongere generatie meegelopen en hebben er een actieve rol in gespeeld. Maar we hebben ook een serie gemaakt over de porno-industrie in Nederland, waarin we mensen laten zien die daar op traditionele manier geld mee proberen te verdienen, terwijl je het gratis op internet kan vinden. We zijn er trots op dat we die brede waaier van aanbod hebben en zowel serieuze onderwerpen als entertainment kunnen bieden. Dat sterkt ons wel. Ik denk ook dat wij nog een stapje verder gaan en ook echt een actieve rol spelen in wat ons publiek belangrijk vindt. Voor het klimaattopic hebben wij bijvoorbeeld templates gemaakt van hoe je moet demonstreren. Een heel simpele en grappige manier om et publiek te helpen hun ambities te verwezenlijken.’
‘Het is wel een ambitie van VICE voor de komende jaren’, zo gaat hij verder ‘dat we meer zijn dan alleen een medium zijn wat verslag doet. We willen ook echt een actieve rol spelen. Ik denk dat mediabedrijven in het algemeen daarover moeten nadenken. Welke rol dicht je jezelf toe en welke verantwoordelijkheid neem je als je een groot bereik hebt? Luister naar je doelgroep. Er zit in het medialandschap best vaak een groot gat tussen makers en publiek.’
