Magazine-uitgevers moeten andere verdienmodellen ontwikkelen om de (al jaren) dalende printoplages te compenseren. MMA-voorzitter Erwin van Luit ziet daarin goede ontwikkelingen. ‘Maar in de mix blijft print heel belangrijk.’
Erwin van Luit kondigde in mei zijn vertrek aan als ceo van Roularta Media Nederland, de nummer twee uitgever in de magazinebranche. Na zeven jaar wil hij zijn blik verruimen. Ten tijde van zijn vertrek was Van Luit wel voorzitter van de Magazine Media Associatie MMA. Dat blijft hij doen. ‘Ik vertrek niet uit de media’, verklapte hij eerder dit jaar in het MMA-kantoor in Amsterdam Zuid-Oost. Recent werd zijn nieuwe stap bekend. Van Luit wordt per 1 januari 2025 ceo van de DOOR Media Groep.
Van Luit kan de ontwikkelingen in de magazinemarkt goed duiden. Als ceo van eerst New Skool Media en sinds de overname 2,5 jaar geleden Roularta Media Nederland bouwde hij aan magazinemerken in een tijd waarin printoplages verder teruglopen en digitalisering zijn stempel drukt. New Skool Media is een mooi voorbeeld van hoe de magazinemarkt de afgelopen pakweg vijftien jaar is geconsolideerd. Het bedrijf ontstond uit een aantal overnames van mediatitels vanuit Sanoma en Reed Business. Van Luit en zijn team bepaalden per magazinemerk de marktpositie en potentie en daar werden vervolgens groeicases omheen gebouwd. De strategie was en is met name gericht op het verder bedienen en uitbouwen van de community’s van de merken.
Jaarlijks wist Van Luit winst te rapporteren. In 2023 nam hij onder de vlag van Roularta Media Nederland nog een aantal magazinebedrijven en -merken over, zoals WPG Media (Happinez,Psychologie Magazine en Yoga Magazine), Helden Magazine en Flow. Recent publiceerde het Belgische moederbedrijf winstcijfers over het eerste halfjaar van 2024, nadat in dezelfde periode een jaar eerder nog verlies werd gemaakt. De winst was ondermeer tedanken aan de overname van Nederlandse titels.
Dalende lijn
De ontwikkelingen bij New Skool en Roularta Media Nederland kunnen als voorbeeld dienen voor andere bedrijven in de magazinemarkt die op zoek moeten naar andere verdienmodellen. Want dat de branche onder druk staat, is geen nieuws. De oplages dalen zo’n 4 procent per jaar en er zit over het algemeen weinig groei in abonnementen. De losse verkoop daalt jaarlijks met ongeveer 5 procent. Wie in de plaatselijke supermarkt langs het tijdschriftenschap loopt, ziet dat het kleiner is geworden.
‘Magazinebedrijven worden dus gedwongen om creatief te zijn’, legt Van Luit uit. ‘Diep in de doelgroep zitten, print niet als enige verdienmodel meer zien, maar ook durven afstappen van alleen maar die focus daarop’, is zijn boodschap. ‘Uitgevers moeten andere kanalen inzetten om relevante content te verkopen aan deels dezelfde doelgroepen, maar waarmee ze ook nieuwe doelgroepen aanspreken. Zeker jongeren zullen niet zo snel meer naar de winkel lopen om daar een blad te kopen. Ze vinden relevante content op een andere manier en die moet je dus ook op een andere manier benaderen.’
e-commerce, e-learning en events
Genoeg magazinebedrijven zijn daar ook prima toe in staat, zegt hij. Andere verdienmodellen ontwikkelen is dus het credo, maar dat betekent zeker niet dat print stervende is. ‘Het is nu een van de kanalen in de totale mediamix. Wel gaat print in veel gevallen een wat kleinere rol spelen en worden andere verdienmodellen en digitalisering belangrijker.’ Van Luit ziet podcasting sterk opkomen: van de bij MMA aangesloten partijen zijn er inmiddels ruim zestig podcasts te beluisteren. Ook noemt hij ecommerce, elearning, masterclasses en events. ‘Een aantal van de grootste events van Nederland hangt gewoon heel erg sterk samen met magazines, van Libelle en Margriet Zomerweek en Winterfair, de vtwonen designbeurs en Maison Quote tot het Truckstar Festival.’
Van Luit spreekt daarom niet van magazinemerken, maar liever van mediamerken die actief zijn op verschillende platforms. Daarmee is het gebruik van magazines de afgelopen jaren diverser en frequenter geworden. Volgens cijfers van MMA zijn er ongeveer 1.100 betaalde printmagazines en nog altijd 9,3 miljoen printlezers. 62 procent van de Nederlandse bevolking van 13+ leest maandelijks printmagazines. Maar er zijn inmiddels ook bijna 9 miljoen digitale gebruikers en dat groeit. ‘In die mix blijft print heel belangrijk en printbereik is nog steeds behoorlijk substantieel bij magazinemerken.
Ook voor adverteerders speelt print wel degelijk een belangrijke rol. Magazines maken veel impact op de doelgroepen. Er is een sterke contextfit van reclame en magazines. Ze richten zich vaak op een bepaalde nichedoelgroep, waardoor een adverteerder behoorlijk met scherp schiet. Advertenties sluiten aan bij de persoonlijke interesses van de lezer.’
meer branded content
Ook de advertentiemarkt rond de magazinemerken staat al jaren (vrij fors) onder druk. Wel ziet Van Luit steeds meer mooie voorbeelden van branded content ontstaan. ‘Daar valt voor zowel uitgever als adverteerder nog veel te halen.’ Hij somt een aantal inspirerende samenwerkingen op als voorbeeld: &C met Center Parcs en Auto Review met Marktplaats. Of Winq en het Ministerie van Defensie. ‘Dat is een sterke case waarbij Defensie inspeelde op de ondervertegenwoordiging in de lhbti+ -gemeenschap. Heel krachtig om de samenwerking met Winq te zoeken, omdat je direct in het hart van die doelgroep zit.’
Keuzes maken
Voor magazinebedrijven heeft Van Luit nog de tip: durf keuzes te maken. En durf ook afscheid te nemen van niet-rendabele producten of activiteiten. ‘In een markt die onder druk staat, innovatie vergt en daarbij ook investeringen, zul je als uitgever wel degelijk heel erg goed moeten bedenken waar je je geld in gaat steken. Je zult ook geld moeten vrijmaken en dat betekent dat je de merken die geen groeipotentie hebben, beter kunt afstoten.’
Van Luit ziet ondanks de uitdagingen van de branche veel mooie innovaties en vooruitstrevende samenwerkingen. Dat moet in november gevierd worden met de jubileumeditie – de 25e – van de Mercurs. Maar vooral wil MMA ook laten zien wat er gebeurt in de branche. Daarom wordt er bij de uitreiking uitgebreid stilgestaan bij alle genomineerde cases. ‘Het wordt niet alleen meer: and the winner is… We laten de cases echt inhoudelijk zien, zodat het publiek er ook van leert. We willen kennis delen, leden ondersteunen in de innovatie en de verandering die ze door moeten maken. De Mercurs zijn daar uitermate geschikt voor.’
