Van Gen Z tot TV: YouTube voor iedereen

‘We proberen echt een platform te zijn voor iedereen: adverteerders, makers en consumenten. Dat betekent dat we voor de kleinste tot aan de allergrootste adverteerders producten moeten ontwikkelen waarmee ze hun doelgroep kunnen bereiken. Voor makers bieden we een content creation suite waarin ze kunnen kiezen uit verschillende formats, lang en kort. Voor consumenten zijn we een platform dat op elk apparaat wordt bekeken door iedereen van jong tot oud. YouTube is voor iedereen iets anders, en dat is uniek.'

‘De kijkcijfers voor lineaire televisie dalen, dus zijn merken op zoek naar de volgende doelgroep. De meeste gesprekken gaan nu over Gen Z. Maar waar je vroeger als marketeer op zoek ging naar een leeftijdsgroep of een bepaald programma en daar een strategie omheen bouwde, kun je Gen Z alleen maar bereiken door in te spelen op een bepaalde trend. 

Meer dan 80 procent van Gen Z zit nu bijvoorbeeld op YouTube om puur ontspannende content te bekijken. In een keer moet je als merk dan denken: “Hoe wil ik als merk verschijnen rondom ontspanningsvideo’s?” Dat vergt dus een totaal andere manier van denken.'

‘We spelen hier vooral in op een nieuwe behoefte. We zien dat makers sneller content willen maken, omdat elke week een YouTube video van 25 tot 30 minuten produceren niet voor iedereen weggelegd is. Daar bouwen wij dan een product omheen zoals YouTube Shorts. 

Dat is razendsnel populair geworden. YouTube Shorts worden maandelijks door meer dan 1,5 miljard ingelogde gebruikers van over de hele wereld bekeken en genereren een 30 miljard views per dag. Dit zijn ongelooflijke en ongrijpbare getallen.'

‘Het massabereik van YouTube geeft eigenlijk een fantastisch alternatief voor de dalende kijkcijfers op televisie. We zien daarbij twee trends. 

Aan de ene kant is er een sterke verschuiving naar hele korte formats zoals Shorts. Dus zijn we met merken bezig om een YouTube strategie op te bouwen waarin het toch vaak gaat over Gen Z, het gebruik van Shorts en trends die daar uniek aan zijn.

En aan de andere kant ontwikkeld YouTube zich als alternatief voor tv. Daar spelen we met Connected TV op in. Het is heel bijzonder dat er nu een YouTube knop op de afstandsbediening zit van jouw smart tv. Je kan nu naadloos een serie op Netflix kijken en vervolgens naar YouTube gaan en misschien wel drie uur achtergrondanalyse kijken over dezelfde serie. De formats zijn hier langer dan bij Shorts en je moet als merk dus ook inspelen op YouTube als tv-zender.’

‘Er wordt nu veel meer gestreamd, dan dat er tv wordt gekeken. Niemand twijfelt erover dat die trend gaat doorzetten. We merken dat bedrijven dan toch nog heel star zijn om dit integraal mee te nemen in hun strategie. We zijn al tien jaar met z’n allen gesprekken aan het voeren over hoeveel procent er precies naar online video moet, maar er zijn merken waarbij dat percentage niets is veranderd in die hele periode. 

In de tussentijd hebben andere merken een volledig merk opgebouwd met niks anders dan YouTube en andere social media. Ze hebben nog nooit een televisiespot gemaakt en weten toch een heel sterk merk op te bouwen. Als groot merk zou ik hiervan schrikken.'

'Het enige wat je uiteindelijk moet hebben als marketing manager of CMO is een duidelijke ambitie. Zet dan een stip op de horizon en werk daarnaartoe. Zet elke maand misschien een half procent meer naar online video in het budget. Want dan weet je dat je aan het eind van het jaar in ieder geval 6% verschoven bent van lineair naar digitaal. Dat is nog steeds te weinig, maar er zit dan in ieder geval wel een verschil.’

‘Ik denk vooral aan Rose Anvil, een schoenmaker, die schoenen in tweeën zaagt en bijvoorbeeld gaat kijken hoe goed een hele dure designer schoen precies gemaakt is. En die krijgt dan miljoenen views per video. Dit zijn geen normale product reviews. Dat is gewoon iemand die schoenen in tweeën zaagt. Het gekke is dat dat voor mij nu de basis is waarop ik producten koop. 

Consumenten raadplegen makers op YouTube tijdens de aanschaf van een product. Als schoenenmerk moet je dan bijvoorbeeld niet alleen nadenken over content voor fashion channels, maar veel breder dan dat. Je moet denken aan out of the box, creatieve content om je producten heen.'