Van de in totaal 4 miljard euro aan mediabestedingen in Nederland in 2019, gaat dit jaar 2,1 miljard naar online. De Nederlandse digitale markt wordt mobile first: meer dan de helft van de digitale bestedingen van merken gaan naar mobile. Tv-bestedingen stijgen na 2018 opnieuw in 2019, maar met name door prijsinflatie.
Dat staat in de tweejaarlijkse ‘forecast’ van de mediabestedingen wereldwijd van media-inkoper MAGNA (Netherlands). In zijn voorspelling voor de Nederlandse markt voor dit jaar, maakt MAGNA een vergelijking met de Europese markt (dat gaat om zestien Europese landen). De groei van mediabestedingen in Europa stagneert in vergelijking met de twee jaren hiervoor. In 2018 was die groei nog 5,6 procent, dit jaar 3,9 (naar ruim 103 miljard euro), in 2020 komt de groei naar verwachting op 3,3 procent uit. Volgens MAGNA zijn ‘toenemende economische issues’ de oorzaak. Welke dat zijn, licht de media-inkoper van IPG Mediabrands verder niet toe.
In Europa is de lijn vergelijkbaar met Nederland: lineaire tv is in Europa stabiel (in Nederland is er een stijging), print blijft hard dalen, radio en Out of Home (met name DOOH) stijgen en vooral de online mediabestedingen groeien, al is het iets minder dan in 2018.
Nederland
De Nederlandse mediabestedingen stijgen met 4 procent naar 4 miljard euro. Door het ontbreken van grote evenementen in 2019 en de kleinere online groei in heel Europa neemt de groei iets af. De economische situatie blijft sterk in Nederland: het IMF verwacht dat het Bruto Binnenlands Product (BBP) met 2 procent groeit in 2019 en de Consumentenprijsindex (CPI) stabiel blijft rond eveneens 2 procent.
Tv stijgt
Na een flinke daling in 2017 stegen de netto advertentie-inkomsten van tv in 2018 met 3 procent naar 821 miljoen euro. Dat is 21 procent van totale netto mediabestedingen.
In 2019 wordt een groei verwacht van 2 procent. Ondanks de daling van kijkcijfers, met name onder jongere doelgroep, groeit tv dankzij een ‘robuuste CPM-inflatie’ van 15 procent. Sterke vraag vanuit belangrijke branches zoals retail, persoonlijke verzorging en food dragen bij aan de groei van tv.
Streaming video
Ongeveer de helft van Nederlanders is in het bezit van een smart TV en 20 procent streamt (on demand). MAGNA schat het streaming video bereik op ongeveer 40 procent, met een verwachte groei naar 45 procent in de komende jaren.
Online bestedingen
De Nederlandse online media bestedingen gaan naar verwachting dit jaar naar 2,15 miljard. Dat is 55 procent van de totale mediabestedingen. Search, social en video komen op 1,8 miljard euro – dat is driekwart van de digitale netto advertentie-inkomsten en de helft van de totale netto advertentie-inkomsten.
Mobiel grootste groei
De grootste groei blijft in mobiele formats, met name mobile video (+30%) en mobile social (+21%). De Nederlandse digitale markt wordt hiermee een mobile first markt, meer dan de helft van de digitale bestedingen gaan naar mobile. De verwachting is dat dit aandeel de komende vijf jaar groeit naar zo’n 70 procent (gemiddelde in de Europese landen is 77 procent).
Traditionele media
De omvang van de traditionele mediabestedingen (zonder online) staat zo goed als stil met een daling van 1 procent in 2018 en 2019.
DOOH
Netto advertentie-inkomsten van digital out of home (DOOH) stijgt naar 42 miljoen euro in 2019 (+20% ten opzichte van 2018). Het aantal DOOH objecten is de laatste jaren sterk gegroeid met name in het openbaar vervoer, op straat en in winkelcentra.
De komende vijf jaar wordt een blijvende groei verwacht en het gaat volgens MAGNA uiteindelijk naar een derde van de totale OOH bestedingen.
