Tekst: Jaap van Sandijk
Na de succesvolle campagne ‘Klein. Het nieuwe groot’ stond Triodos Bank voor de uitdaging om met een nieuwe campagne minstens net zo veel impact te creëren. Hoe moeilijk dat was? Manager marketingcommunicatie Ewa Skotnicki: ‘Voor ons als marketeers is het ons dagelijks werk om scherp naar de maatschappij te kijken.’
Wie?
Triodos Bank
Wat?
Campagne “Groei”
Wanneer?
De introductie vond plaats op 3 december 2013. De campagne loopt tot minimaal het einde van dit jaar.
Waarom?
De campagnes van Triodos Bank zijn kleine stapjes – positive footprints, zegt de bank zelf – die de consument steeds bewuster moeten maken van wat er met zijn geld gebeurt en hoe de wereld er eerlijker, socialer en duurzamer op kan worden. De doelgroep van de bank bestaat uit de twee miljoen zogeheten cultural creatives die ons land telt.
In aansluiting op de Triodos-pay-off ‘Volg je hart. Gebruik je hoofd’ werd eerder de tickertapecampagne ontwikkeld (waarin op Wall Street beursindicatoren die op ‘greed’ zijn terug te voeren werden ingewisseld voor woorden zoals ‘happiness’) en was er ook de succesvolle campagne ‘Klein is het nieuwe groot’, waarin de bank liet zien dat verandering van de maatschappij begint bij jezelf. ‘Wij laten ons inspireren door de maatschappij’, zegt Ewa Skotnicki, manager marketingcommunicatie van Triodos. ‘En als marketeers is het ons dagelijks werk om scherp naar de maatschappij te kijken.’
Samen met bureau Dawn zag de bank dat die maatschappij nogal in paniek raakte omdat er geen groei was. Maar hoe erg is dat eigenlijk, vroegen bank en bureau zich af. Betekent 0,1 procent minder groei ook 0,1 procent minder geluk? ‘Wij zijn bij uitstek een “ja-bank” en kijken naar de mogelijkheden, niet de onmogelijkheden’, zegt Skotnicki. Dus horen we in de twee minuten durende film – die centraal staat in de campagne – onder andere dat er weliswaar minder wordt gebouwd, maar dat als bijvoorbeeld verzorgingshuizen energiezuiniger worden, er daardoor misschien wel geld overblijft voor meer handen aan het bed.
Ook in de ‘Groei’-campagne spreekt de bank het individu aan. ‘Ons strategisch uitgangspunt is om mensen te inspireren, op een andere manier na te laten denken over de rol van hun geld en hun eigen handelingsperspectief daarin’, zegt Skotnicki. ‘We vragen: wat ga jij bijdragen?’
Hoe?
Net als in de voorgaande campagne staat dus een film – met doorvertalingen naar online en radio – centraal. ‘Niet dat we vastzitten aan een filmformat’, aldus Skotnicki, ‘maar samen met Dawn waren we er snel uit dat je in filmvorm een onderhuids gevoel kunt meegeven en dat je daarmee ook de breedte van het onderwerp – persoonlijke groei, maar ook groei in zorg, energie en biologische landbouw bijvoorbeeld – goed kunt belichten.’ Net als de vorige keer werd de campagnefilm gemaakt door regisseur Bram Schouw, met acteur Jacob Derwig als voice-over. De launch was op 3 december. Na het Achtuurjournaal werd de film voor de volle twee minuten vertoond. Daarna volgden, om geselecteerde programma’s heen, verkorte versies van de film. Naast tv werd ook ingezet op radio (Radio 2 Top 2000 en BNR, allebei aan het eind van de maand december), online en de arthouse-bioscoop. ‘Natuurlijk gebruikten we onze eigen kanalen: website, DM, eDM, sociale media en een eigen blad’, aldus de manager marketingcommunicatie, die benadrukt dat de bank eigenlijk helemaal geen reclame maakt in de traditionele zin. In plaats daarvan vertelt het bedrijf een verhaal. ‘Pas helemaal aan het einde van de film zie je wie de afzender is. Het gaat ook niet om ons, maar om de onderstroom waar wij deel van uitmaken.’ Maar word je door die boodschapcentrale aanpak niet inwisselbaar voor andere duurzame adverteerders als ASN Bank, die momenteel een campagne heeft lopen waarin de consument wordt opgeroepen niet de ogen te sluiten voor onrecht in de wereld? ‘ASN heeft een hele andere positionering en hun campagne past daar goed bij. Onze campagne past bij onze positionering, waarin we juist mogelijkheden benadrukken. Wij zijn trouwens blij met de campagne van ASN, want zo maken we samen de taart groter. Er moet een beweging op gang komen.’
Wat is het resultaat ?
De naamsbekendheid van Triodos Bank is gegroeid met 25 procent in één jaar onder de doelgroep. ‘Bijzonder voor een bank. Op YouTube staat de teller op meer dan 60.000 views en op sociale media is de film 3.000 keer gedeeld. Verder zijn er 1.500 tweets over verschenen. Dat de film veel wordt bekeken en gedeeld op sociale media, vinden we heel belangrijk. Met deze cijfers zijn we dan ook erg tevreden. Het is natuurlijk geweldig om te zien dat de film regelmatig opduikt als inspiratiebron en referentiepunt in de presentaties van derden.’
Wat wilt u als bedrijf bereiken en hoe is dat vertaald naar marketing?
‘Wat wij willen bereiken is een eerlijkere en socialere wereld. Daarbij maken we, voor de verbindende communicatie, gebruik van de positive footprint’, zegt Skotnicki. En dat is meer dan alleen het vertonen van een film, haast ze zich te zeggen. ‘We willen een bijdrage leveren aan het bewustzijn van de consument. Daarom hebben we bijvoorbeeld ook de site Mijngeldgaatgoed.nl, waarop iedereen, klant of niet, zelf op een kaartje kan zien welke initiatieven en ondernemers wij financieren met het geld dat spaarders en beleggers aan Triodos Bank toevertrouwen. Ook op onze bankieren-app kun je overal in het land zien waar in de buurt door Triodos Bank gefinancierde projecten te vinden zijn. Dat geeft – letterlijk – een heel ander beeld van een bank, waarvan je normaal gesproken misschien alleen cijfers en grafieken verwacht. Zo ziet de klant waar zijn geld heen gaat. Want geld moet rollen, maar jij bepaalt in welke richting, zoals we in 2011 al zeiden.’
Welke learnings heeft het opgeleverd?
‘Het blijft een uitdaging om mensen te inspireren met opeenvolgende voetstappen’, aldus Skotnicki. ‘Het is ons streven om onze bekendheid te behouden en het liefst te verstevigen en we zijn inmiddels gegroeid naar een niveau waarover we tevreden zijn. Maar we hebben niet dezelfde budgetten als onze concullega’s dus we zullen altijd scherp moeten blijven.’
Deze 'case marketing practice' staat in Tijdschrift voor Marketing, nummer 6.
