Martine Kevelham en Michelle Theeuwen zijn 1 februari begonnen als director retailmedia bij Maze-One, het bureau dat gespecialiseerd is in retailmedia op marketplaces zoals Amazon en bol.com.
Retailmedia maakt de afgelopen vier jaar in Nederland een onstuimige groei door. Steeds meer merken zetten hun advertisingbudgetten in op marketplaces als Amazon en bol.com. Het economisch bureau van ING voorspelde onlangs dat dergelijke platformen Nederlandse online retail naar zich toetrekken en in 2025 een derde van deze markt in handen hebben.
Toch blijft het voor marketeers en e-commerce specialisten zoeken naar de juiste manier van inzet omdat er meer bij komt kijken dan wat bannering in een koopomgeving. Theeuwen en Kevelham hebben zich de afgelopen jaren bij onder andere bol.com ontwikkeld tot experts in retailmedia en gaan die ervaring nu inzetten bij Maze-One, ook voor bol.com.
Opvallen tussen producten
Theeuwen was zes jaar in dienst bij online advertisingbureau AdLantic en begon bijna vier jaar geleden bij bol.com. 'Toen ik naar bol.com kwam, bestond er nog bijna niets op het gebied van retailmedia. Inmiddels werken er veertig mensen op die afdeling. Zo hard is het gegaan. 'Door de groei van retailmedia bij bol.com werden er meer mediaspecialisten aangetrokken. Kevelham ‘Vanuit Sanoma-SBS ben ik naar bol.com gekomen. Er waren mensen nodig met media-ervaring, maar ook met e-commerce kennis, om zo expertise op te bouwen in retailmedia.’
Bol.com staat in Nederland qua bezoek op de derde plek na Facebook en Google met 9 miljoen actieve klanten. Per dag bezoeken gemiddeld 2,8 miljoen mensen bol.com. ‘Het platform is supergroot, dat onderschat men wel eens’, zegt Theeuwen. ‘Miljoenen Nederlanders en Belgen komen elke dag om te shoppen, te kijken en zich te laten inspireren. Om op te vallen binnen de ruim 17 miljoen producten is adverteren een must.’
Marketplaces en merken
Eind vorig jaar kwam Maze-One voorbij en dat was het momentum voor Theeuwen en Kevelham. ‘Tim van der Bilt en Auke Meijer van The Valley weten goed hoe ze een bedrijf moeten opzetten en hebben veel ervaring in de media. En we hebben allemaal dezelfde ambitie.’
Kevelham: ‘De toekomst van retailmedia is nu. Wij weten precies hoe je die zaken aan elkaar moet knopen. Traditionele mediabureaus hebben daar moeite mee, omdat ze nog niet begrijpen wat marketplaces voor een merk kunnen doen. In Amerika is dat heel anders, omdat Amazon daar heel groot is.'
Amazon is in de VS inmiddels de derde partij in advertentiebestedingen na Facebook en Google.
P&G-budgetten naar retailmedia
Theeuwen: 'Veel partijen in Nederland zijn sinds de start van Maze-One - augustus vorig jaar - geïnteresseerd geraakt in adverteren op Amazon en zien dat ze dat ook prima op de Duitse Amazon-site kunnen doen. Ze maken een account aan, maar er gebeurt vervolgens niks. Zie maar eens op te vallen tussen miljoenen anderen.’
Grote merken begrijpen dat spel beter. De Amerikaanse topman Marc Pritchard van Procter & Gamble kondigde vorig jaar aan dat hij een fors deel van de tv-budgetten naar retailmedia gaat verschuiven.
Meer retailmediabureaus
Een ontwikkeling die we nu ook gaan zien volgens beiden: er zullen steeds meer bureaus komen die zich op retailmedia gaan richten. ‘Dat wordt vergelijkbaar met toen Google echt doorbrak.’ Maze-One loopt wat dat betreft dus al voor de troepen uit.
Toegang tot systemen
Justin Sandee, head of retailmedia management Bol.com, zegt over de samenwerking met Maze-One: ‘Bij bol.com kijken we hoe we het voor elkaar kunnen krijgen om op een schaalbare manier advertentieoplossingen te kunnen bieden aan leveranciers, partners en bureaus die daarin gespecialiseerd zijn.
Maze-One is één van de bureaus die deze diensten gaat leveren op de advertentiemiddelen die wij beschikbaar stellen, zoals sponsored products. Dit jaar gaan we ook search advertenties introduceren. Het is de bedoeling dat iedereen toegang moet gaan krijgen tot onze systemen en daar kan onder meer Maze-One ons bij helpen. We zien dat de markt momenteel ontgonnen wordt en dat retailmedia bijzonder snel groeit.’
‘Dat Martine en Michelle bij bol.com vertrekken is jammer, maar met hun enorme kennis van en bevlogenheid in retailmedia is dit een mooie stap om zelf te gaan ondernemen. Het voordeel voor bol.com is dat het onze samenwerking makkelijk kan maken.’
