Telfort is uitgeroepen tot winnaar van het Consistent Accent 2014. En zonder enige twijfel of discussie, de jury was zo goed als unaniem.
Voordeelbeller
Een paar jaar geleden stond Telfort er ronduit beroerd voor. Het merk kampte met een dalend aantal gebruikers en een slecht imago. Tot dan toe had Telfort zich uitsluitend gericht op de ‘voordeelbeller’.
Men nam aan dat die doelgroep (vooral vrouwen uit welstandsklasse C/D) alleen maar wilde bellen en genoeg had aan een ouderwetse Nokia.
Niet dus, want juist die doelgroep bleek behoefte te hebben aan Whatsapp, Wordfeud en dus ook aan een smartphone.
Vrolijke ex-miljonair
De nieuwe merkstrategie, uitgedacht in samenwerking met reclamebureau N=5: een smartphone met een abonnement minder duur aanbieden, ofwel: ‘Dezelfde kwaliteit, maar dan supervoordelig.’ Het gezicht van deze propositie werd ‘Hans’, de ex-miljonair, gespeeld door Patrick Stoof.
De vaste formule die in alle communicatie werd gehanteerd, was ‘van iets, naar iets anders’, waarvan ‘van X5 naar lijn 5’ misschien nog wel de commercial is die het meest is blijven hangen.
Het thema van de ‘omgekeerde familie Flodder’ bleek goed aan te sluiten bij de crisis, vooral omdat ‘Hans’ zijn nieuwe werkelijkheid in alle optimisme en vrolijkheid tegemoet treedt. Nu, vijf jaar later, is het nog altijd een populair concept.
Wisselkiosk
Maar het consequent doorvoeren van een ‘intellectual property’ in televisiecommercials alleen leidt in de regel niet tot een Consistent Accent. Het concept werd dan ook in verschillende mediadomeinen doorgevoerd.
Zo opende Telfort een wisselkiosk voor tijdschriften op het strand; ‘Zo koop je maar één tijdschrift, maar kun je er wel veel verschillende lezen.’ En op de Miljonairsfair stond Telfort met een ‘ex-miljonairs-stand’.
Telfort stelde zich het ambitieuze doel om marktleider te worden in het voordelige segment, en slaagde daarin ruimschoots.
De ABC jury oordeelde dan ook: ‘Telfort toont consistentie op meerdere fronten, het is bijzonder knap om op die manier marktleider te worden als je ziet waar ze vandaan komen. Dat verdient een podium.’
Deelnemersveld
Drie merken streden dit jaar om het Consistent Accent. Naast Telfort waren dat Calvé Pindakaas en Andrélon. De consistentie van Calvé is vooral terug te vinden in televisiecommercials.
Daarin droomt een hoofdrolspelertje – jongentjes, nooit meisjes – al die jaren over ‘als ik later groot ben’. Ook het gebruik van sport komt steeds terug.
Andrélon zette vanaf 2008 een zeer consistente koers in en sindsdien zijn er elf commercials gemaakt. Allemaal volgens precies hetzelfde format, wat leidt tot maximale herkenning: Vóór en Ná.
Relativeren met een knipoog, zowel in de tv-commercials als in advertenties, buitenreclame en op de winkelvloer.
