Succesvolle tijdschriften in een uitdagend landschap: ‘De abonnee is het fundament’

Max Magazine – verbonden aan tv-zender Omroep Max – is er één van. De doorsnee Max-Magazine-lezer is rond de 70, vertelt hoofdredacteur en uitgever Peter Contant. Het wekelijkse omroepblad noteert sinds de start in 2013 een jaarlijkse groei en is volgens het NOM met ruim 230 duizend betalende lezers, waarvan ruim 25 duizend uit losse verkoop, het grootste blad van Nederland. Het magzine maakt een paar keer per jaar een dikkere uitgave met pagina’s voor Max-omroepleden. Zij krijgen het reguliere wekelijkse blad dan ook onder de aandacht, inclusief aanbiedingen om een abonnement te nemen.

Update 18 september: De Consumentenbond geeft aan dat zijn magazine (de Consumentengids) een maandelijkse betaalde oplage van ruim 250 duizend exemplaren heeft en daarom groter is dan Max Magazine. De Consumentengids is niet aangesloten bij het NOM en ontbreekt daarom in de data-analyse. Mark Friederichs, hoofdredacteur van de Consumentengids, zegt dat de betaalde oplage van het blad niet automatisch gekoppeld is aan het lidmaatschap van de Consumentenbond.

‘Omroep Max heeft als grote omroep met aansprekende programma’s een aanzuigende werking op ons blad’, antwoordt Contant op de vraag waarom hij denkt dat zijn blad blijft groeien in oplage uit abonnees en losse verkoop. Wat er volgens hem nog meer aan bijdraagt? ‘Ons magazine onderscheidt zich van andere omroepbladen omdat we naast de tv-programmering ook lifestyle en actualiteit bieden, net als service van ons Ombudsman-team, dat Max-leden juridisch bijstaat en waarover wij schrijven. Daarnaast hebben we in elk nummer een wervingsspread waarin echte abonnees vertellen hoeveel Max Magazine voor hen betekent.’ Die spread werkt beter dan je misschien denkt. Contant: ‘Een papieren bonnetje bij dit artikel – dat je kunt invullen om ook abonnee te worden – levert nog steeds honderden abonnees per week op. Ik geloof alleen in oprechte campagnes met echte ambassadeurs, in dit geval onze eigen lezers.’

Ook Saar Magazine – gestart in 2018 – weet succesvol een oudere doelgroep aan te spreken, al heeft eindverantwoordelijke Barbara van Erp weinig op met het woord ‘ouder’. Saar Magazine is een magazine voor ‘de hele leuke, jonge, frisse vrouw vanaf 50 jaar’. Daar zijn er volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek miljoenen van. Met een huidige oplage van 22 duizend (waarvan 13 duizend via abonnees) is er dus nog een wereld te winnen voor Saar Magazine, maar Van Erp is vol vertrouwen.

De oplage stijgt – begin dit jaar was de oplage 20 duizend –  en het blad is volgens Van Erp winstgevend uit de opbrengsten van abonnees en losse verkoop. De titel komt zeven keer per jaar uit. In het tijdschrift staan overigens opvallend weinig advertenties. ‘Mijn advertentiebudget begroot ik in het begin van het jaar altijd op nul euro. Het wordt natuurlijk meer, maar het mooie is dat we er niet van afhankelijk zijn.’ Dat is misschien maar goed ook, want volgens de hoofdredacteur zijn veel adverteerders en mediabureaus nog huiverig om reclamebudget uit te geven aan een printtitel die zich richt op vrouwen van 50+. ‘Onze Saarpodcast, met wekelijks 65 duizend luisteraars, zit wel bomvol adverteerders. Dat zijn jongere merken als Bamigo en HelloFresh. In print hebben we ook succesvol met hippe merken als Collistar en Oslo Skin Lab gewerkt. Maar de ouderwetse merken denken nog traditioneel in de doelgroep 25-49. Die moeten deze slag echt nog maken. Misschien kunnen wij de weg plaveien voor adverteerders en anders niet, ik wil een blad maken dat echt om de lezer draait.’

Die printabonnees haalt Saar Magazine zelf vooral van het internet. ‘E-mailmarketing werkt goed voor ons, net als adverteren via Meta’s software die artificiële intelligentie gebruikt om onze evergreen-campagne aan de meest passende personen voor te schotelen’, zegt Van Erp. ‘We weten nu dat als we 11 euro uitgeven aan Meta-advertising, we daar één nieuwe abonnee voor terugkrijgen. Die komt met korting binnen en betaalt het jaar erop de normale prijs.’

Duiken we terug in de NOM-cijfers over de tijdschriftenmarkt, dan valt ook De Groene Amsterdammer in positieve zin op. Het opinieweekblad dat in 1877 is opgericht, is sinds 2008 gegroeid van een oplage rond de 12 duizend naar 28 duizend in 2023. En het blad groeit door, vertelt directeur en uitgever Pieter Elshout. In het eerste kwartaal van dit jaar lag de printoplage boven de 29 duizend, waarvan 80 procent buiten Amsterdam. Hij dankt de stijgende oplage aan een toenemend aantal abonnees, waaronder jongeren. Eén op de vier lezers van ‘De Groene’ is tegenwoordig jonger dan 34 jaar. Best opvallend, want over deze leeftijdscategorie wordt vaak gezegd dat ze alleen van vluchtige content houdt. Een artikel in De Groene Amsterdammer daarentegen kan zo drieduizend tot vierduizend woorden zijn. Elshout: ‘Het blad bevat geen interviews, columns of lifestylerubrieken zoals je die elders ziet. Onze lezers zijn erg blij dat wij iets anders doen, dat ze intellectuele verdieping krijgen die zij elders missen. Je moet je onderscheiden als titel. Niet alleen ten opzichte van andere tijdschriften of kranten. Wij concurreren met de tijd van de lezer die hij anders aan sociale media of Netflix besteedt.’

De directeur en uitgever schrijft de groei van het tijdschrift toe aan de inhoudelijke koers van hoofdredacteur Xandra Schutte (in 2008 aangetreden). ‘Het helpt dat De Groene als stichting zonder aandeelhouders alle extra inkomsten meteen weer kan investeren in het blad. We hebben de redactie uitgebreid, meer pagina’s toegevoegd en zijn overgestapt op zwaarder papier.’

Adverteerders weten het tijdschrift ook goed te vinden, stelt Elshout. Ze komen veel uit de culturele sector, maar in een recent nummer dat hij doorbladert staan ook paginagrote advertenties van techreuzen als Uber en Meta. ‘De advertentie-inkomsten liggen op het hoogste niveau ooit’.

Het gaat goed bij De Groene Amsterdammer, concludeert Elshout. Maar dat wil niet zeggen dat alles van een leien dakje gaat. ‘De afgelopen jaren hebben we als moeilijk beleefd, want de kosten van papier en postbezorging zijn met 50 procent gestegen. Die kosten hebben een flinke hap uit de groeiende abonneeomzet genomen. De winst lag daarom veel lager en dat is jammer, want dat geld hebben we niet kunnen steken in het verder verbeteren van het blad of het laag houden van de abonneeprijzen.’

Wie inzoomt op de Nederlandse magazinewereld, kan niet om DPG Media heen. De uitgever van onder meer Donald Duck, Libelle, Margriet en vtwonen ziet de printoplages afnemen maar blijft het medium koesteren, vertelt directeur Magazines Joyce Nieuwenhuijs. ‘De oplage van vrouwenbladen in het algemeen is in de afgelopen vijf jaar met 33 procent gedaald, die van Libelle weekblad met 17 procent. En onze lijn met zestien Libelle-specials per jaar is relatief stabiel te noemen, met een daling van 3,3 procent in de afgelopen vijf jaar.’ Hoe verklaart ze die aanhoudende interesse in de titel? ‘Libelle is al ruim negentig jaar the leading lady en uitgegroeid tot een mediamerk met print, online en events. We maken relevante, betrouwbare en echte content. Herkenbaar en dichtbij. Libelle heeft een sterke binding met haar lezers en wordt gezien als een echte vriendin.’

De totale oplage van Libelle, inclusief specials, ligt volgens Nieuwenhuijs op ruim 341 duizend. ‘De abonnee is het fundament, 83 procent van de Libelle-oplage is van abonnees. ‘Daarom gaan we ons nog meer focussen op loyaliteit en een nieuwe online-propositie uitrollen om meer waarde toe te voegen voor onze abonnees.’

Het koersen op loyaliteit uit zich ook bij Donald Duck, dat sinds september een heuse Donald Duck Club heeft. Een voordeelprogramma dat abonnees extra’s geeft, zoals toegang tot evenementen, Donald Duck-app en kortingen op diverse producten. Liefst 92 procent van de Donald Duck-oplage komt van abonnees, vertelt Nieuwenhuijs. ‘Met dit loyaliteitsprogramma willen we trouwe lezers belonen en maken we een abonnement op Donald Duck nog aantrekkelijker.’

De oplage van het wekelijkse stripmagazine bedraagt tegenwoordig circa 171 duizend; een daling van 16,3 procent ten opzichte van vijf jaar geleden. ‘Een aanzienlijk lagere daling dan de markt. De oplage van Donald Duck Extra ligt zelfs 1 procent hoger dan vijf jaar geleden', aldus Nieuwenhuis. Waarom de magazinedirecteur daar blij mee is? ‘Onze missie is om leesplezier onder kinderen te stimuleren. Het merk Donald Duck bereikt jaarlijks 72 procent van de Nederlandse kinderen, onder andere via onze Donald Duck-app waarin maandelijks al meer dan 420 duizend verhalen gelezen worden.’

De innovatie in de tijdschriftenwereld neemt niet weg dat er genoeg uitdagingen op de borden liggen van hoofdredacteuren en uitgevers. Dat weten ze zelf maar al te goed. De prijzen van onder meer papier en drukken zijn in de afgelopen jaren fors gestegen en blijven onzeker, PostNL wil brievenbuspost op minder dagen van de week bezorgen en het nieuwe kabinet is van plan om in 2026 het btw-tarief voor onder meer tijdschriften te verhogen van 9 procent naar 21 procent. Geïnterviewden maken zich daarom zorgen, onder meer over de verspreiding en betaalbaarheid van hun magazines.

Contant van Max Magazine: ‘De hele oplage op niveau houden blijft de grootste uitdaging, gevolgd door de moeizame situatie bij PostNL. Als de bezorging niet op orde is, merken we dat aan klachten en opzeggingen van lezers. En ik bereid mij voor op een btw-verhoging, wat geen prettig vooruitzicht is. We zullen die btw-verhoging gaan bestuderen en waarschijnlijk niet zomaar meteen een-op-een doorberekenen aan de lezer. We proberen MAX Magazine echt goedkoop en zo toegankelijk mogelijk te houden, ook in prijs.’

Zorgen om de voorgenomen btw-verhoging leven ook bij Elshout van De Groene Amsterdammer. ‘Als die verhoging er komt, moeten we die helemaal doorgeven aan de abonnees. Dat is nog uit te leggen aan huidige abonnees, maar nieuwe lezers zien een duurder product en vooral jongere lezers hebben niet zo’n goedgevulde portemonnee. Die 21 procent btw gaat dan zeker effect hebben.’

Hoe kijkt Van Erp van Saar Magazine naar de voorgenomen btw-verhoging? ‘Ik wacht een beetje op geluiden uit de markt. Het is nog best ver weg voor mij en ik ben veel wendbaarder dan grote bedrijven, dus steek nog even mijn kop in het zand.’ Haar grootste uitdaging? ‘Groeien in naamsbekendheid onder de doelgroep en zo de oplage verhogen.’

Dan is er nog de opkomst van ChatGPT en vergelijkbare technieken, een ontwikkeling die Elshout ‘heel spannend’ noemt. ‘Komen mensen die online zoeken nog wel bij De Groene Amsterdammer terecht of krijgen ze een AI-samenvatting te lezen die niet naar ons leidt? Zelfs al zou een techbedrijf ons een vergoeding betalen voor het gebruik van onze artikelen voor samenvattingen, dan zal die vergoeding nooit genoeg zijn om te compenseren dat we geen nieuwe abonnees meer werven.’

‘Er is continu druk op deze markt en we hebben enorme uitdagingen in onze keten’, vertelt DPG-magazinedirecteur Nieuwenhuijs. ‘Om een duurzaam portfolio te behouden, werken we voortdurend aan de ketenoptimalisatie. Naast het toevoegen van waarde kijken we uiteraard naar kansen om efficiënter en duurzamer te werken, te drukken en te distribueren met behoud van value for money voor de consument.’

Met dank aan Heloise van den Berg en Astrid Kuypers van Mindshare voor de data-analyse.