Goede marketing: ‘Zorg dat alle stakeholders van je organisatie houden’

Om een goede marketeer te zijn, moet je allereerst aan de slag met je eigen marketing, zo stelt Henry Robben. Hij is hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit en spreker in het Marketing Leadership Program.

Het Marketing Leadership Program (MLP) helpt senior marketeers om een leidende positie in te nemen binnen hun organisatie. Deelnemers leren hoe zij het vertrouwen kunnen winnen van medebestuurders en hen kunnen mobiliseren en motiveren om gezamenlijk het verschil te maken. Dat marketing voornamelijk om reclame zou draaien, is volgens Robben een hardnekkige perceptie. “Marketing draait om het creëren van waarde voor de klant, waarbij tegelijkertijd waarde voor de organisatie wordt gecreëerd.”

Klant voorop
Robben ziet dat niet alle organisaties evenveel waarde hechten aan de rol van marketing. “Dat is best vreemd als je bedenkt dat marketeers als enige de klant vertegenwoordigen. Bestuurders vergeten vaak dat je eerst effectief moet zijn voordat je efficiënt kunt zijn. Daarmee bedoel ik dat ze de financiële resultaten voorop stellen, in plaats van zich af te vragen of ze wel met de juiste dingen bezig zijn. En daar kunnen marketeers bij helpen.” Als marketeer is het volgens Robben belangrijk om feeling te krijgen met de bestuurders in de organisatie. Wat zijn hun drijfveren en persoonlijke ambities? In dat opzicht is het bestuur ook een klant, net als de medewerkers in de organisatie. Als marketeer is het belangrijk om positieve relaties op te bouwen met alle betrokkenen. “Eigenlijk moet je er als marketeer voor zorgen dat alle stakeholders van je organisatie houden, óók je concurrenten. Want wat mensen vaak vergeten, is dat een concurrent soms ook een partner is en dat samenwerking kan leiden tot succes en innovatie binnen de sector.” 

Zelfvertrouwen
“Om de samenwerking met de board te verstevigen en een rol te spelen in de koers van de organisatie, moeten marketeers eerst aan de slag met hun eigen ontwikkeling. Daarom vraag ik de deelnemers aan het MLP altijd eerst naar hun eigen ambities. Waar dromen ze van? Maar ook: wat houdt ze ‘s nachts wakker? Daarna werpen we een blik op de huidige situatie van de organisatie en de manier waarop het bedrijf nu concurreert. Vervolgens kijken we vooruit en gaat de deelnemer bedenken hoe het bedrijf in de toekomst zou willen concurreren. Met het doorlopen van deze stappen hoop ik dat deelnemers tot de conclusie komen dat ze met hun werk een zinvolle bijdrage aan de maatschappij willen leveren. De laatste stap die we zetten is helder maken wat een bepaalde beslissing oplevert. En dat laatste is belangrijk als je een board wilt overtuigen om een bepaalde keuze te maken. Daar komt leiderschap om de hoek kijken: het vermogen om het gedrag en denken van een ander positief te beïnvloeden. Als marketeer kun je van doorslaggevend belang zijn als je voldoende zelfvertrouwen hebt om een bestuur te laten zien waar je voor staat en wat dit de organisatie kan opleveren.” 

Succesverhaal
In zijn college gaat Robben in op specifieke vraagstukken van deelnemers. “Ik vind het belangrijk dat iemand concrete handvatten krijgt om in de eigen organisatie toe te passen. Daarom bespreken we casussen van deelnemers waar we op een speelse manier verschillende modellen op loslaten. Een voorbeeld van zo’n model zijn de vijf stappen die ik eerder noemde. Ook werken we met het Customer Leader Canvas, een model uit het boek De Customer Leader, dat ik samen schreef met Rudy Moenaert. Dit is een framework dat bestaat uit vragen die een leider zichzelf moet stellen over de organisatie. Hoewel ik deelnemers zoveel mogelijk relevantie wil bieden, is het grootste succesverhaal de interactie tussen deelnemers onderling. Ik merk dat ze veel van elkaar leren. Niet alleen tijdens het college, maar ook in de gesprekken tijdens de borrel en het diner. Die sociale component is ontzettend belangrijk, eigenlijk zijn de deelnemers elkaars consultant.”