Retail media: zowel onder- als overschat

Ter illustratie: bij Abovo Media ontvingen we een briefing voor een productlancering van een merk dat in de supermarkt verkrijgbaar is. Focus in de briefing lag op het realiseren van productbekendheid en het stimuleren van de eerste aankoop. Opvallende zichtbaarheid rondom het aankoopmoment middels retail media was hierbij een passende oplossing. Vanuit onze opdrachtgever, een marketeer, kregen we echter het verzoek om voor een alternatieve inzet te gaan omdat retail media niet onder zijn verantwoordelijkheid viel. Retail media was belegd bij trade marketing. Zonde, aangezien de onderhandelingen tussen trade marketing en de retailer voornamelijk om facings gaan en retail media ondergeschikt is. Vanuit adverteerders werken vanuit twee silo's zorgt niet voor een optimale inzet.

De laatste tijd zien we echter een verschuiving van de verantwoordelijkheid richting marketing en kunnen we als mediabureau het 'mediumtype' vanuit zijn kracht in de totale mix opnemen. Hierbij is zichtbaarheid op het moment suprême nog steeds het grootste voordeel van retail media. Op dit vlak liggen voor veel adverteerders nog steeds de grootste kansen.

Met de verschuiving van trade marketing naar marketing, verandert ook de relatie tussen adverteerders en retailers. Waar het in het verleden voornamelijk om facings ging aan de onderhandelingstafel, hadden retailers ten opzichte van adverteerders de beste kaarten in handen. Beide partijen waren op het vlak van retail media niet gelijkwaardig aan elkaar. Nu de verantwoordelijkheid verschuift naar marketing en de ondersteunende bureaus, wordt er meer gevraagd van de aanbieders van retail media. Voornamelijk als het gaat om tooling, rapportage en effectiviteitsinzichten. Hierdoor is de relatie gelijkwaardiger geworden.

Aanbieders van retail media zien ook mogelijkheden om relevant te zijn op een eerder moment in de customer journey. Enkele Nederlandse supermarkten hebben dit al uitstekend op de rit. Als consument ben je bij het opstellen van je wekelijkse boodschappenlijstje op zoek naar inspiratie. Je zoekt binnen een zoekmachine, je belandt op een receptenpagina van een supermarkt en met één druk op de knop zitten alle benodigde producten in je winkelmandje. Op deze manier kan je met retail media niet uitsluitend invloed uitoefenen op het aankoopmoment, maar ook in de oriëntatiefase.

In China en Amerika gaan ze nog een stap verder. Zo heeft Amazon met Amazon Prime een middel in handen om ook in de awareness fase een koppeling te maken. Stel je voor dat Ahold besluit om Videoland over te nemen. Op basis van first party data zou je in dat geval gericht mensen met awareness-communicatie binnen Videoland kunnen bereiken en de koppeling met de conversie kanalen kunnen maken.

Dat retail media hot is, komt voor een groot deel door de ontwikkelingen in de Verenigde Staten. Het recent uitgebrachte IAB-rapport over retail media kreeg veel aandacht in de Nederlandse vakmedia. Dit is echter vanuit Amerikaans perspectief geschreven met een focus op digitale mediabestedingen. Dit is niet gek, aangezien Amazon extreem dominant is. In Nederland is de situatie anders, onder andere omdat nog steeds de meeste mensen in fysieke winkels hun aankopen doen. In maart 2023 publiceerde de brancheorganisatie voor online verkopers de branchecijfers. Hieruit bleek dat Nederlanders 'slechts' 12% van hun aankopen digitaal doen. Dit betekent dat nog steeds het overgrote deel van de mensen de fysieke winkel ingaat en in deze koopmodus benaderd kan worden. Ten opzichte van Amerika is de Nederlandse retailmarkt dan ook veel meer omnichannel.

Vanuit omnichannel en de verschillende retail media mogelijkheden gedacht, kunnen we retail media niet als single mediumtype benaderen. Het raakt onder andere (D)OOH, digital advertising, programmatic, search, print, data en tech. Bij Abovo Media bestaat de Retail Media Taskforce dan ook uit een multidisciplinair team om adverteerders op alle facetten op de juiste manier te kunnen bedienen. Daarnaast is de taskforce in staat om een waardevolle gesprekspartner te zijn van de retailers om hun producten en diensten te verbeteren.

In internationale rapporten worden grote geldstromen vanuit de zogenoemde non-endemic adverteerders gepresenteerd. Dit zorgt ervoor dat verschillende partijen opportunistische retail media proposities uitrollen voor merken die niet bij de retailer te koop zijn. Het is echter cruciaal om te beseffen dat de kracht om dicht op het aankoopmoment zichtbaar te zijn, vervalt. Voor non-endemic adverteerders helpt het om de proposities te vergelijken met andere mediumtypen. Wat is de impact van de uiting én wat zijn de bijbehorende kosten, spelen hierbij een cruciale rol. Wanneer je bijvoorbeeld cijfermatig naar het bereik van Jumbo Radio kijkt, kun je concluderen dat het een van de grootste 'radiozenders' van Nederland is. Er zit echter een groot verschil in de impact van een radiocommercial die je in een supermarkt hoort wanneer je boodschappen aan het doen bent, en een radiocommercial die je in de auto hoort. Tevens beweren verschillende partijen dat de digitale schermen rondom supermarkten een 1-op-1 oplossing zijn om het dalende bereik van lineaire TV te compenseren. Het is echter voor een ieder duidelijk dat de impact van bijvoorbeeld een 30" TV commercial niet te vergelijken is met een out-of-home uiting die enkele seconden de aandacht krijgt.

Ja, retail media is booming. Er liggen veel kansen en de ontwikkelingen gaan snel. Goed om te beseffen dat we op de 'peak of inflated expectations' zitten. De realiteit wordt deels overschaduwd door de hype. Je zou bijna denken dat retail media de oplossing voor bijna elk probleem is. Dit is niet het geval. Scheidt het kaf van het koren en benut retail media vanuit de kracht van het 'mediumtype'!

Daan Vrijsen (Head of Strategy, Media Consultancy & Research Abovo Maxlead).