Deze week was Willem-Albert Bol, CEO van media-, content- en performance bureau Abovo Maxlead, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).
Bol werkte voor Abovo Maxlead aan diverse kanten van het vak, bij onder andere TBWA\, Vodafone en DPG Media. Hij staat bekend als man met een mening op social media, podia, in interviews en via die andere Adformatie-rubriek met Mariëlle Krouwel 'Campagnepraat'.
Over zijn week: 'Jeetje. Je wordt door Nils Adriaans gevraagd naar je bronnen van inspiratie. Een week lang de lezers van Adformatie en op Linkedin prikkelen met moois, boeiends en nuttigs. Toe maar. Ik grijp voor mijn week terug op een formule. Mijn poging om ons complexe marketingcommunicatie-spel terug te brengen naar de belangrijkste pijlers van succesvolle campagnes. Komt-ie:
A(andacht) x B(ereik) x C(reatie & content) x D(ichterbij) = E(ffect).
Aandacht is indicatie van kwaliteit van het contact. Bereik is indicatie van de kwantiteit van contacten. Creatie gaat over de verpakking: de boodschap en vorm van creatie zodat het de consument raakt en hen beweegt. Dichterbij staat voor hoe scherp op de juiste doelgroep de campagne landt. En tenslotte waar wij het allemaal voor doen: marketingcommunicatie moet leiden tot het gewenste effect dat merk beoogt. Dit samenspel luistert nauw en betekent dat alle vakgenoten beter moeten leren samenwerken.
Elke dag neem ik 1 aspect onder de loep.'
Hier zijn 5 bijdragen:
1. Maandag = Aandacht
Het ene merk heeft 'het', het andere niet
'Inspiratie haal je vaak uit het nieuwe. Tegelijkertijd zijn er inzichten die tijdloos zijn. Als oudje in het vakgebied hou ik ook nog van fysieke managementboeken.
Al ruim 12 jaar geleden kwam Jim Stolze met zijn boek Uitverkocht! https://lnkd.in/eiMSrhf2, over hoe de economie van producten verandert naar aandacht. Hij gebruikte de term Return on Attention als vervanger voor Return on Investement. Aandacht is immers oneerlijk verdeeld. Het ene merk heeft het wel. Het andere merk heeft het niet. Het ene merk haalt heel veel uit communicatie. Het andere merk moet zich scheel investeren om maar aandacht te kopen.
Nu vele jaren later staan bijna alle conclusies nog steeds als een huis. Juist in ons digitale tijdperk is opvallen zo complex. Aandacht verkrijgen wordt daarmee een steeds grotere uitdaging. Een heel boeiend spel ontvouwt zich dan. Merken die risico’s durven te nemen, worden daarin beloond. CEO's van merken met een echte authentieke aanpak, winnen het van kleurloze bestuursvoorzitters die marketing overlaten aan derden. Aandacht krijgen vraagt om lef. De merken die die uitdagende mentaliteit vinden en weten vast te houden, worden beloond.
Een paar voorbeelden:
- De Koffiejongens: opkomende partij die o.a. discussie aangingen over vrouwen en hun beloning
- Apple: had (heeft?) uitdagen echt in hun DNA zitten
- Tiktok: soms geframed als omstreden, maar slaan concurrenten om de oren en hun aanpak past helemaal in tijdgeest
- Basic-Fit: hoe een Nederlands fitnessbedrijf in Europa uitrolt. Waren dit jaar sterkste stijger in Brandz merkwaarde onderzoek
- Coolblue: hoe een webwinkel een menselijk gezicht krijgt. Ook door drive van oprichter Pieter Zwart.'
2. Dinsdag = Bereik
De opzet van het nieuwe onderzoek is een wereldprimeur
'Succes in het marketingcommunicatie-vak komt het best naar boven als je samenwerkt. Zo is het ook met bereik. Dit kan een vaag begrip zijn. Het betekent in mediacontext: het aantal mensen dat je mogelijk raakt met je advertentie-inzet. Alle media meten het op hun eigen manier. Iedereen vindt hier iets van. En velen hebben een ander belang in dit dossier.
Het is daarom een prestatie van formaat dat in Nederland de Nationaal Media Onderzoek (NMO) is opgericht. Waarom is dit zo bijzonder vraag je dan? Onder de vlag van NMO zal namelijk het bereik van televisie, radio, print en online worden gemeten en gaat het de huidige standaarden vervangen. De opzet van het nieuwe onderzoek is een wereldprimeur. Al die mediakanalen op deze manier gezamenlijk meten en rapporteren is essentieel om in een turbulent en complex medialandschap de juiste keuzes te maken.
Waar zij die willen weten wie achter deze drie letterige afkorting NMO staan:
'Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) is een initiatief van de organisaties voor mediabereiksonderzoek in Nederland: Stichting KijkOnderzoek (SKO), Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO), Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) en de Verenigde Internet Exploitanten (VINEX). Via deze organisaties zijn alle grote Nederlandse media-exploitanten en omroepen betrokken, alsmede de bond van adverteerders (BVA) en het Platform Media Adviesbureaus (PMA).'
Zij publiceerden recent een mooi rapport over mediatrends vol heerlijke inzichten over waar wij onze consumenten nog kunnen gaan vinden.'
3. Woensdag = Creatie (de magie in ons vak)
Zo’n gebrek aan respect voor de cruciale waarde van creatie
'Wij zijn beland op het midden van de week. En daar komt dan ook eindelijk het belang van creatie aan bod. De magie in ons vak. Eentje die om veel liefde vraagt. Ons vakgebied is de laatste jaren gerationaliseerd. Dat is goed en dat is verklaarbaar. Maar echte kenners weten dat juiste creatie het echte verschil maakt in een campagne. Het begint bij de allerbeste strategie met relevante inzichten. Dan daarop een ijzersterk concept bouwen. Om vervolgens een onderscheidende creatieve uiting maken. Te vaak zie je middle-of-the-road werk. Noem het vooral commercieel behang. Compleet vervangbaar met andere merken in de categorie. Terwijl we allen weten, dat je dan al je media-euro’s totaal niet effectief maakt. Zo’n gemiste kans. Zo’n gebrek aan respect voor de cruciale waarde van creatie.
We verliezen ons zo in techniek en data (die echt ook relevant zijn) dat wij daarmee de rol van creatie onderschatten. Las in bijgaand artikel deze terechte quote: 'There’s no point in delivering an ad to someone if they automatically dismiss it. According to Ipsos, 75% of advertising impact is determined by the creative quality of the ad.' Zullen wij met elkaar beslissen dat wij meer tijd, geld en ruimte gaan geven aan onze creatieven?
Ik kan natuurlijk niet over het onderwerp creatie praten en alleen met cijfers aankomen. Dus mijn favoriete campagnes van het moment zijn (bekend bij de trouwe lezers van de Campagnepraat-rubriek die ik heb samen met Mariëlle Krouwel): Kruidvat en Aldi. De eerste door humor en zelfrelativering. De tweede (zie hieronder, van bureau Indie) door geheel eigen toon in supermarktland en altijd relevant. Beide zijn mega consistent – een vaak benoemde, maar zelden gerealiseerd element in het bouwen van campagnes; succes in creatie is meestal ook 'n langere adem hebben. Want de consument houdt van herkenning. En dat leidt tot zoveel meer effect.'
Toegift:
- Kruidvat in SAN juryrapport
- Nienke van der Streek managing director marketing en communicatie bij Aldi Nederland over hun effectieve aanpak in CMO Talk
4. Donderdag = Dichterbij
Onderzoek van het CBS toont aan dat verschillen in sociale klassen enorm toenemen
'Als merk wil je met je campagnes effect sorteren bij die mensen die in de markt zijn of komen voor jouw product of dienst. Jaquar als automerk kan een jongen van 15 bereiken, maar de 50’er met goed gevulde portemonnee is hoogstwaarschijnlijk de koper. Het bereiken van de juiste doelgroep met de juiste creatie voor die doelgroep is nog best complex. Alleen al het woord 'doelgroep'. Bestaat zoiets nog? Elk individu is uniek en moeten wij niet alles 1-op-1 bouwen? Leuke theorie, maar ondoenlijk in een marketing-aanpak. Voor het meeste effect moet je in staat zijn om in grote consumentengroepen de juiste snaar te raken en die via het juiste kanaal te communiceren.
Los van of je het eens bent met de koers en aanpak vind ik opkomst BBB als partij fascinerend. Caroline van der Plas snapt marketing. Er wordt zelfs gesuggereerd dat de hele partij een reclamestunt / reclamedeal van grote bedrijven in de agrarische sector is. Geloof ik niks van. Maar je ziet hoe BBB de wetten van marketing toepast. Iedereen zette ze eerst weg als een splinter voor boerenbelangen. Maar feit is dat zij bij provinciale verkiezingen veel bredere groepen wisten te overtuigen om voor ze te stemmen. Zelfs in grote steden herkenden stemmers het geluid van de BBB. Konden zij zich ook identificeren met de “doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg” uitstraling van Van der Plas.
Een groot gevaar voor onze maatschappij is politieke onrust. Een deel van ons land voelt zich niet gehoord en is boos. Onderzoek van het CBS toont aan dat verschillen in sociale klassen enorm toenemen.
Ik hoop dat ons vak van communicatie, marketing en media helpt om oplossingen te bieden. Dan kom je in wollige termen als verbinden. Daarom heb ik zoveel respect voor het goede werk van SIRE. Zij doen dat. Een hele geslaagde campagne vind ik daarom de recente tegen polarisatie: polarisatieverlieselkaarniet.sire.nl, en de copy:
Een goede discussie is een uitwisseling van gedachten. Als je met elkaar praat over verschillende standpunten, wordt iedereen er wijzer van. Als het goed is.
Maar met polariserende onderwerpen kan het ook heel anders gaan. Ze kunnen mensen lijnrecht tegenover elkaar zetten. Neem bijvoorbeeld een discussie over vaccinatie, asiel, klimaat of stikstof. Het drijft mensen soms echt uit elkaar.
Als je zo’n discussie dan ook nog eens hebt met iemand die heel dicht bij je staat, dan kan dat heel moeilijk of verdrietig zijn. Het kan er zelfs toe leiden dat je elkaar verliest. Hoe voorkom je nou dat dat gebeurt? Hoe verlies je elkaar niet?'
5. Vrijdag = Effect
Salvador Dalí zei ooit: 'Creativity is hiding your sources'
'En dan komen wij aan het einde van de week. Een “Random Pic(k) Of The Day For A Week” waarin ik lezers probeerde mee te nemen in enkele essentiële elementen voor het succes van campagnes. En natuurlijk eindigen wij met waar wij alles voor doen… effect!
En als je praat over effect dat zeg je gelijk EFFIE cases. De Champions League van ons vak. Ik heb de eer en het genoegen gehad om paar jaar in de jury te mogen zitten. Was elke keer onder indruk van het ingezonden werk. Geen media voor de leuk. Geen creatie omdat het zo mooi is. Maar inzet van superslimme campagnes die aantoonbaar tot grootse resultaten leiden.
Elke vakgenoot of -idioot zou hier sowieso regelmatig moeten gaan kijken.
Het beste werk van vele jaren. Het beste werk waar je van kan leren. Het beste werk om goede ideeën van te jatten. Salvador Dalí zei ooit: 'Creativity is hiding your sources.' Er zijn zoveel mooie cases in dit archief.
Tenslotte twee persoonlijke favorieten en kort waarom:
- Hertog Jan (Goud in 2016): in een biermarkt waar iedereen stunt met prijzen, kiest Hertog Jan voor een route van het claimen van authenticiteit. Tegen de stroom in voor een breed pils, maar o zo verstandig.
- Zeeman (Goud in 2018): noem een super-nuchter en no-nonsense merk en wij zouden jaren roepen 'De Zeeman!'. Maar door intelligente PR en activaties beginnen wij veel van het merk te houden. Voor mij het bewijs dat met ook kleinere budgetten je toch het verschil kan maken. Wel is de crux LEF!'
Komende week is Bibianne Roetert, marketingmanager Benelux & Beyond Tony’s Chocolonely, curator van #RPOTDFAW.
