Nils Adriaans maakte een rondgang langs een CMO, creative director, maker, bureaudirecteur, het RAB, nog een creatief, Ralph van Dijk (oprichter van radioreclamebureau Eardrum in Australië, ‘the world’s most awarded specialist radio agency’ ) en een zender.
Hun beschouwingen – in soundbites:
Tactische aanvulling
Bart de Kool, interim CMO, voorheen CMO KFC Nederland en voorstander van radioreclame: ‘Hoe het komt dat radioreclame schrijven een stervend ambacht is? Noem me cynisch, maar dat heeft alles te maken met global marketing meetings waar visual content het beter doet in presentaties die gericht zijn op zelfverheerlijking. En voor bureaus zijn de lage productiekosten van radio natuurlijk een groot nadeel. 20% fee op 10k productie voor radio is niet vergelijkbaar met 20% van 4 ton voor een TVC.
‘Daar komt bij dat in de “marketingmachine” van veel merken vaak een jaar vooraf qua mediabudget wordt ingekaderd, vooral de grote posten zoals het (TV/OOH/digital). De contractuele deals met media-eigenaren worden dan eerst uit-onderhandeld, waarbij radio “slechts” als tactische aanvulling (lees: stelpost) in zo’n budget wordt opgenomen. Als er dan ook nog gesneden wordt in een (vaak opportunistisch!) mediabudget, kun je op je vingers natellen wat er van radio overblijft. Dan wordt er – creatief gezien – nauwelijks nog nagedacht over radio.’
De Kools favoriete radioreclame: ‘Earphone Bully is meer engaging dan beeld!’
Experimenteren in de studio
Joeri Jansen, creative director van Roorda Reclamebureau, met de campagne Afscheid van de praatpalen genomineerd voor beste radiocommercial van het jaar: ‘Radio is superrelevant als het gaat om awareness en tactische inzet. Dat draait dan vaak om een hoge frequentie, dus vaak om korte spots. Maar de luisteraars echt meenemen en entertainen is dan een flinke uitdaging. Vaak is er te veel tekst en zijn er te veel wensen als je de studio ingaat. Voor je het weet ben je vooral bezig met alles in die 25 seconden te proppen. Dat werkt niet.
‘In België (Jansen was voorheen partner van Rich, de Nederlandse vestiging van het Belgische Famous, NA) was dat proces totaal anders. Daar ging creatie met een aantal concepten en acteurs een dag de studio in om te experimenteren en te kijken wat het beste werkte. Er werden aan de klant dus geen scripts gepresenteerd maar het resultaat van die dag lang experimenteren. Dat proces zorgde voor opvallende en vaak ook prijswinnende creaties.’
Jansens favoriete radioreclame: Sounds Delicious van BBDO België voor Lidl. ‘Je weet meteen wat je vanavond wil eten.’
Het is zo makkelijk om op te vallen!
Rens Pluijm, Head of Sound Design en Founding Partner Ambassadors
‘Je kunt als adverteerder package deals maken met radiostations en mediabureaus, waarbij de productie van de spot meteen wordt meegenomen. Creatie komt er eigenlijk niet meer aan te pas (want te duur). Maar adverteerders zouden lef moeten tonen. Heel veel leuke ideeën sneuvelen al in een vroeg stadium door gebrek aan vertrouwen. Als je nu de radio aanzet, klinkt bijna alles hetzelfde. Het is zo makkelijk om op te vallen! Probeer eens een ander geluid, een andere stem, een andere benadering en voilà: je hebt meteen de aandacht. Dat is de kracht van radio.’
Pluijms top 3 favoriete radioreclames: Dos Equis – Adios Amigo, ProDiet – Gourmet Meals en Hellmann’s - Tentacled Brain Sacs.
Radio is ‘niet cool’
Edgar Molenaars, CEO van Ogilvy Amsterdam: ‘De creatieve industrie is een adaptieve industrie. De vragende kant in dit geval is een van de verklaringen voor de “radiostilte”. Radio wordt door opdrachtgevers gezien als (ouderwets) actiemedium en de briefing voor radiocommercials gaat vooral over het oplepelen van USP’s, gevolgd door de URL van een merk. Opdrachtgevers zijn geconditioneerd. En de resultaten geven geen aanleiding om het roer om te gooien.
‘Wat vervolgens ook de perceptie bij bureaus bepaalt: dat er creatief gezien geen eer aan te behalen valt. En tot slot is er ook geen financiële prikkel. Wat een radiocommercial mag kosten, inclusief het bedenken ervan, is volledig uitgekristalliseerd. En er zijn weinig opdrachtgevers die zouden instemmen met een budget van 50k voor het bedenken van een vernieuwend radioconcept. Terwijl het in staat is om grote massa’s mensen te bereiken – dat is bewezen. Sterker nog, na video is audio het krachtigste middel om emotie over te brengen (bekijk hieronder een screenshot uit een videobetoog van marketingprofessor Mark Ritson). Maar radio is nou eenmaal “niet cool”.’
Molenaars’ favoriete radioreclame: Sad Man Meal van Ogilvy & Mather Johannesburg voor KFC, winnaar van de Radio Grand Prix in Cannes in 2017.
Nieuwe vuistregel
Ernst Jan van Rossen, copywriter/cd/partner TBWA\Neboko: ‘Radioreclame is niet dood, maar heeft voor zichzelf nooit een grote plek kunnen opeisen. Helaas, want ik ben een liefhebber. Radio is natuurlijk uitstekend geschikt voor aanbiedingen, url’s en weg=pech-boodschappen – je kunt het snel maken, aanpassen en er ligt zowel aan klant- als bureauzijde in de regel geen vergrootglas op.
‘Om die reden zijn de ingezonden radiocommercials vaak niet goed genoeg om de ADCN-jury over de streep te trekken. Maar om diezelfde reden (er ligt in de regel namelijk geen vergrootglas op) laten met name jonge creatieven hier toch wel een unieke kans liggen om op te vallen. Dus doe jezelf een plezier. Schrijf een geweldig script, bel Kees Kroot, Reinder van Zalk, Rens Pluijm, Geert van Gaalen, Marcel Walvisch of een andere liefhebber en ga net zo lang door tot er iets geweldigs ligt! Om dit ondergewaardeerde, meesterlijke medium een handje te helpen, moet er binnen bureaus en opleidingen een nieuwe vuistregel komen: als je geen goeie radiocommercial kunt maken, kun je er eigenlijk geen reet van, met je opgerolde pijpjes en dat washandje op je voorhoofd.’
Mensen skippen radiocommercials nauwelijks
Liedewij Hentenaar, directeur van het RAB (Radio Advies Bureau): ‘Juist in deze drukke tijden kun je met radio de tijd nemen om een verhaal over je merk te vertellen. Iedere dag zetten luisteraars hun favoriete station op. Maak gebruik van die relatie, niet door ze weg te jagen met “too much information”, maar door ze op een originele manier mee te nemen in jouw wereld. De verbeeldingskracht van radio is zo groot, gebruik dat! De menselijke stem geeft vertrouwen, dat is een prachtige basis. En mensen vinden radiocommercials niet heel erg; dus ze skippen nauwelijks.
‘En voor de nabije toekomst: laat mensen vast wennen aan het geluid van jouw merk. Je hebt het straks nodig tijdens de audio Renaissance – als voice doorbreekt!’
Hentenaars favoriete radioreclame: ‘Ik vind de Trouw-commercials van Kokoro van een aantal jaar geleden heel mooi, rustig en herkenbaar.’
Luiheid
Ralph van Dijk van Eardrum: ‘Een van de redenen dat er relatief weinig radiocommercials worden bekroond heeft te maken met luiheid van jury’s; je moet namelijk luisteren. Dat vergt een andere concentratie dan achteroverleunen en filmpjes bekijken. En een van de redenen dat er steeds minder creatieven goede radioreclameschrijvers zijn, is omdat schrijven training vereist. En we leven nu eenmaal in een steeds visueler ingestelde wereld, dus die training vind steeds minder plaats.
‘Dat neemt niet weg dat je als merk met radio juist een intiemere band met je doelgroep kunt opbouwen. Stop alsjeblieft met autobanners, zoals ik ze noem, op de radio. Maar begin een conversatie en wordt onderdeel van hun dagelijkse ritme. Word een vriend in plaats van een verkoper.’
Er is hoop
Rob Beijersbergen, sales director Qmusic: ‘Qmusic organiseert samen met de ADCN jaarlijks 10 workshops onder de naam Radio Creativity Lab. Doel van deze workshops is om marketing- en creatieve teams te inspireren en nog creatiever en innovatiever te maken met betrekking tot radio advertising. In de workshops delen diverse radioprogrammamakers hun learnings, reviewen we de meest innovatieve campagnes van over de hele wereld en delen we de inzichten uit een benchmark van alle 960 door Qmusic en Insites Consulting geteste commercials sinds 2011 (de likeablilty stijgt!). In deze workshops dagen we de merken uit de unieke potentie en kracht van het medium optimaal te benutten en te gebruiken voor originele campagnes. Ik kan alleen maar zeggen dat het super is om te zien én te horen hoe deze multidisciplinaire creatieve teams experimenteren met innovatieve concepten voor radioreclame. Er is dus hoop.’
De volgende workshop van Radio Creativity Lab is 28 augustus. Meld je aan via dinesh@adcn.nl.
Beluister Nederlandse radiocommercials
RadioCloud, de radiocommercial database van Nederland sinds 2007, en Radiocommercial gemist.
Toegift
De Radio Grand Prix van dit jaar bij de Cannes Lions werd gewonnen door de campagne Soccer Song for Change (zie hoofdbeeld) van Ogilvy Cape Town voor Carlsberg Black Label.
