Radio toevoegen aan tv effectief

Wist je dat radio in Nederland al ruim 100 jaar bestaat? Toch wordt de kracht van radio nogal eens vergeten. Ondanks de bewezen effectiviteit van radio gaat gemiddeld maar een schamele 12% van de mediabudgetten naar radioreclame, blijkt uit cijfers van Nielsen. Ter vergelijking, voor tv is dit maar liefst 60%! En hoewel sommige branches, zoals financiële instellingen of autoproducenten, boven dit gemiddelde zitten, zijn er ook sectoren die achterblijven op radio. Een voorbeeld hiervan is FMCG, beter bekend als consumentengoederen. Binnen deze branche wordt maar 1 à 2% van het totale mediabudget ingezet in radioreclame. Dat is zonde. Radio kan voor FMCG-merken een interessante toevoeging zijn voor de mix. Dit was voor Ster aanleiding om verder op onderzoek uit te gaan.

In een experiment hebben we drie multimediale FMCG-campagnes (tv en radio) getest. Bij de eerste en tweede campagne waren de commercials op tv en radio min of meer gelijk aan elkaar en droegen ze eenzelfde boodschap uit: óf actiematig óf gericht op branding. In de laatste campagne was de tv-commercial gericht op branding, terwijl de radiocommercial een actiematige insteek had. Deze campagnes hebben we met elkaar vergeleken op verschillende aspecten. Hieronder nemen we je mee door de uitkomsten van dit onderzoek en laten we je zien waarom de combinatie van radio en tv een goed idee is.

Allereerst blijkt dat het combineren van radio en televisie een positief effect heeft op de reclameherinnering. En dan vooral de ‘top of mind’ herinnering: door het inzetten van tv en radio werd deze reclameherinnering 2 à 3 keer zo hoog vergeleken met de inzet van alleen tv. Ook de spontane herinnering bleek te stijgen. Hoewel deze spontane herinnering voor alleen tv al relatief hoog was, steeg dit met 12% wanneer hier radio aan werd toegevoegd.

Het is belangrijk dat je reclame opvalt, maar ook essentieel dat men de aandacht bij jouw commercial kan houden. In het onderzoek kwamen we erachter dat het aantal participanten dat de radiocommercial helemaal uitluisterde aanzienlijk steeg wanneer ze óók de spot op televisie hebben gekeken. Dit gebeurde alleen wanneer de commercials eenduidig waren in het type boodschap: actiematig of gericht op branding.

Een goede fit tussen de commercial op tv en radio is dus van groot belang. Niet alleen vanwege de aandacht trouwens. De goede fit geeft ook extra effecten: de koopintentie, de merkindruk en de onderscheidenheid van een merk stijgen wanneer tv en radio gecombineerd worden en deze commercials goed op elkaar aansluiten. Een win-win-winsituatie, dus!

Ten slotte zijn we erachter gekomen dat radio en tv elkaar echt kunnen versterken in het uitdragen van een boodschap. Wanneer je een radiocommercial toevoegt aan je commercial op tv, helpt dit met het verduidelijken van de boodschap die je wil overdragen met je tv-reclame

Omgekeerd heeft het inzetten van televisie als verlengstuk van je radiocommercial heeft ook voordelen. De waardering van een radiocommercial blijkt te stijgen wanneer deze wordt gecombineerd met een tv-commercial. Ook de emotionele waarde van een radiocommercial stijgt in combinatie met een reclame op tv. Men vindt radio dus niet alleen leuker door de toevoeging van tv; men wordt ook meer emotioneel geraakt door radio wanneer het wordt gecombineerd met televisie. Ook hier is het overigens van belang dat er een goede fit is tussen de campagne elementen.

Hoewel soms ten onrechte wordt gedacht dat je voor branding geen radio moet inzetten, blijkt uit dit onderzoek dat niets minder waar is. Ook voor de radio- en tv-commercials gericht op branding zijn bovengenoemde voordelen van kracht.

Het combineren van radio en televisie heeft héél veel positieve effecten. Het combineren van televisie en radio draagt bij aan de merkherinnering, zowel top of mind als spontaan. Wanneer je zorgt voor een goede fit tussen je commercials op radio en tv kan je profiteren van een maximaal effect. Je reclamespot trekt niet alleen meer aandacht, ook de effecten op gedrag en imago stijgen. Ten slotte kunnen creaties op radio en tv écht van elkaar profiteren: niet alleen de boodschap die je wil overbrengen wordt duidelijker, het publiek wordt ook meer emotioneel geraakt. Niet slecht hè, voor zo’n ‘oud’ medium als radio.

Wil je meer weten over wat de combinatie van radio en tv voor jouw merk kan berekenen? Lees hierover in onze whitepaper over radio of bekijk de webinar over radio of neem vrijblijvend contact op met één van onze accountmanagers.

*) Bron: Ebiquity: Re-Evaluating Media for Recovery: Understanding the true value of media for growing brands during challenging times