Wat moeten merken met communities? Vier tips

Is je merk klaar voor een wereld waar de consument steeds meer macht heeft? Merken moeten accepteren dat hun toekomstige rol die van facilitator is. In gewoon Nederlands: de consument doet zijn ding en het merk mag hier een beetje mee helpen.

Er zijn vier manieren om onderdeel te worden van een social community.

1. Luisteren

Een community bestaat uit mensen die met elkaar praten over een centraal onderwerp. Een merk kan hiernaar luisteren en relevante inzichten opdoen.Ofwel, gebruik een community gewoon als een focusgroep. En natuurlijk kan een community een makkelijk manier zijn om de mening van toegewijde consumenten raad te plegen. Bijvoorbeeld: wat kan koken leuker, makkelijker of gezelliger maken?

2. Helpen

Mensen in communities voelen een bovengemiddelde betrokkenheid bij een thema, positief of negatief, en willen hiermee iets doen. Het merk kan hen hierbij helpen.Allereerst is er het simpele, laaghangende fruit. Mensen die een klacht hebben over een telefoonmaatschappij kunnen online worden geholpen. Belangrijk hierbij is het schaalvoordeel. Een antwoord op de vraag van één iemand kan tientallen andere mensen helpen. Ten tweede kan voordeel worden geboden. H&M kan de H&M-community op Hyves kortingscoupons aanbieden, zoals Heineken in een week 300 duizend digitale bonnen voor een biertje weggaf. Of het kan H&M-fans uitnodigen voor exclusieve sample-sales.Als derde kan het merk werk uit handen worden genomen. Jeep speurt naar materiaal van Jeep-fans, bijvoorbeeld foto’s op Flickr en video’s op YouTube, en brengt deze op een centrale plek samen.En ten slotte kan een merk gewoon iets leuks doen. Centraal Beheer maakte het spelletje Skydiver voor Hyves. Het werd de succesvolste gadget.

3. Katalyseren

Merken die goed van oudsher snappen hoe ze onderdeel kunnen worden van een gemeenschap, zijn merken als Nike en Red Bull. Ze zien een bepaalde ontwikkeling, bijvoorbeeld de kruisbestuiving tussen snowboarden en motorcross, en helpen deze groter te maken: Red Bull X Fighters.Een community kan verder worden geholpen door expertise te delen. Opel kan een autocommunity naar een hoger niveau brengen door ontwerpers mee te laten discussiëren. Een andere richting is de brand-utility benadering: het merk kan handige online gereedschappen bieden. Nike verzamelt de favoriete hardlooproutes van consumenten en maakt deze makkelijk toegankelijk via Google maps. Honig kan gadgets bieden waarmee recepten makkelijker kunnen worden gedeeld. Of een gadget waarmee eetclubjes makkelijk etentjes kunnen inplannen, de werkzaamheden verdelen en de kosten verrekenen.

4. Betrekken

Als laatste de belangrijkste benadering. Het merk betrekt een community actief bij de dagelijkse gang van zaken, en die community wordt een verlengstuk van het bedrijf. Dit wordt ook wel ‘crowdsourcing’ of ‘open innovatie’ genoemd. Onderzoek krijgt hiermee een actieve benadering. In plaats van mensen ad hoc, achteraf te vragen wat ze van iets vinden, komen consumenten zelf met suggesties, op continue basis.

Starbucks vraagt consumenten hoe de formule kan worden verbeterd. Radiohead maakte recentelijk de eerste open-source videoclip, fans konden zelf een variant op de clip maken. In Nederland experimenteert KLM met open innovatie met Bluelab.De tegenprestatie kan voordeel zijn - bijvoorbeeld betaling per bruikbaar idee, prestige ( dit tv-programma is mede ontwikkeld door...), of simpelweg persoonlijke aandacht (de ontwikkelaar van de nieuwe supermarkt luistert serieus naar jouw idee).Het hele verhaal staat in het novembernummer van het Tijdschrift voor Marketing.