Merken op Facebook: interactie blijft uit

Social Embassy onderzocht de 15 grootste merken en bedrijven met een Nederlandstalige fanpagina op Facebook en bekeek de content op hun prikborden. Het bureau onderzocht daarbij de mate van interactie die deze content opleverde voor het merk. Belangrijkste conclusie: de onderwerpen waar merken en bedrijven het vaakst over praten, zijn meestal niet de onderwerpen die tot de meeste interactie leiden. Het socialmediabureau concludeert hieruit dat merken nog onvoldoende praten over onderwerpen die de fanbase wil horen. Dit raakvlak tussen merk en fan blijkt kleiner te zijn dan merken denken.

De resultaten zijn weergegeven middels onderstaande tabel:

Wat opvalt: slechts 4 van de 15 merken en bedrijven praten over die onderwerpen die de fanbase het meeste aanspreekt. Ook is de mate van interactie die plaatsvindt tussen merk en fan, oftewel het raakvlak/dialoog tussen merk en community, vrij klein. De maximale interactie die behaald wordt, blijft onder de 2 procent per post en onder de 1 procent per merk.

De grootte van een fanbase hoeft niets te zeggen over de mate van interactie van een merk met de fans. Zo hebben Hi en Actiecode.nl de grootste Nederlandstalige fanbases op Facebook, maar de minste interactie.

De contentcategorieën ‘acties’ en ‘simpele vragen’ leveren de meeste interactie op. Daarnaast hebben de merken die de meeste interactie hebben, de meeste regelmaat in hun posts. Regelmaat/voorspelbaarheid lijkt dus belangrijk te zijn in het creëren van interactie.

Etos genereert de meeste interactie middels de posts. Etos plaatst voornamelijk posts in de categorie ‘acties’. Het bedrijf geeft als enige ook gratis producten weg. Wat daarnaast opvalt is dat alleen Ben & Jerry’s en Hi de interactie met de fans proberen aan te gaan door middel van co-creatie. Ben & Jerry’s doet dit door fans te vragen naar de smaken ijs die naar Nederland moeten komen. Dit is weliswaar minimale co-creatie, maar dit soort posts zorgen wel voor bovengemiddelde interactie. Actiecode.nl plaatst posts in één categorie en wisselt niet af. Zij zijn de hekkensluiters van de lijst: afwisseling lijkt dus interactie te vergroten.

Social Embassy adviseert bedrijven vooral goed onderzoek te doen naar de behoeften van hun fanbase. Eenmaal gestart moeten merken structureel luisteren, feedback analyseren en bijsturen om de betrokkenheid te vergroten.

Methodiek
Voor het analyseren van de content is gebruik gemaakt van een standaardisatiemethode, zodat men de fanpagina’s onderling kon vergelijken. 10 interactie-categorieën werden gedestilleerd: algemene informatie, productinformatie, historische informatie, nieuws, evenement, foto entertainment, video entertainment, simpele vraag (vaak op leuke manier verpakt), acties (kortingen, prijsvragen, gratis producten) en co-creatie.Vervolgens is gekeken naar de mate van interactie als maatstaf voor effectiviteit. Die werd gemeten door het aantal reacties en likes per prikbordbericht te meten. De mate van interactie meet echter alleen de zichtbare respons van een fan. Het ‘lurking’ gedrag, dat bijvoorbeeld aan de hand van het aantal views gemeten kan worden, is niet meegenomen in het onderzoek. Er zijn ook metingen gedaan naar de frequentie van de contentcategorieën ten opzichte van alle contentcategorieën die een merk plaatste, en de bijbehorende interactiviteit is gemeten.