Is Amstel nog Ons Bier?

De nieuwe marketing directeur Hans Böhm van Heineken Nederland vindt dat de merken terug mogen naar de basics. En er zit inmiddels ook een geheel nieuw marketingteam op Amstel.

Coen Dekker. brand manager beer image (nieuwe functie!) van Heineken Nederland, zei het onlangs zo in het Tijdschrift voor Marketing: ‘Merken bouwen is wat Heineken tot op heden altijd goed deed. Daar moeten we vooral mee doorgaan, alleen zijn we erin doorgeschoten. Wij ademen merken, wij verkopen van alles en nog wat met een Heineken-merk erop; creditcards, kleding. Terwijl mensen daar niet altijd op zitten te wachten, ze willen in eerste instantie gewoon een lekker biertje.

‘Wij praten altijd eerst over merken en maar een klein beetje over bier. We zijn een beetje uit het oog verloren wat de rol is van ons product in het leven van de consument.

‘We drinken nu ongeveer 77 liter pils per persoon per jaar, 15 jaar terug nog 90 liter! Bier verliest aan andere categorieën zoals wijn, koffie en water. Toch blijken andere biermerken, zoals Jupiler en Hertog Jan, in staat om te groeien. Zij sprongen in het gat dat wij lieten liggen: gewoon praten over het ambachtelijke, het goede van bier. Als de markt één procent op jaarbasis blijft verliezen, dan is het in 2120 einde biermarkt. Men verwacht niet snel dat een bedrijf als Heineken het moeilijk kan hebben.’

Voor de bierliefhebber was het onderscheid tussen het merk Heineken en Amstel ook niet meer te duiden. Voeg daarbij een beetje onrust over het marktaandeel en de keuze voor een nieuw bureau voor Amstel is dan snel gemaakt.

Doom&Dickson lijkt het kind van de rekening. Ook al doet het bureau nog wel mee aan de pitch rond het merk Amstel, die nu plaatsvindt.

Dekker, in het eerdere interview: ‘Je moeten weten voor welke uitdagingen de organisatie staat. Heineken wil volume en marktaandeelgroei. Ons portfolio moet dichter bij de consument komen. Wij zijn erg groot geworden en daar zijn we blij mee. Overal in de wereld zijn we verkrijgbaar en daar zijn Nederlanders trots op.

‘Maar zodra ze terug zijn in eigen land moet je gewoon hier relevant voor ze zijn. Die afstandelijkheid en grootsheid maken dat we kil overkomen. We begrijpen niet meer zo goed wat de consument wil. Daarom introduceerden wij closeness, we willen close met de consument zijn. We willen ze niet dood knuffelen, maar wel dat ze voelen dat wij hen begrijpen.’

Dekker sprak over Heineken als concern. Dus bovenstaande geldt voor zowel de merken Heineken als Amstel.

Iemand suggereerde me dat TBWA Amstel maar moet gaan doen. Dat bureau doet al Heineken en dat is de enige manier om de merken uit elkaar te houden.

Dat is een onconventionele gedachte, maar misschien heeft de marktleider dat nu ook wel nodig.

Theo van Vugt