Hoe ook de daklozenopvang profiteerde van de kracht van Facebook

Bij Nederlandse mediabedrijven torent één uitdaging boven alle andere uit: hoe voorkomen we dat alle nieuwe advertentie-euro’s in de zakken van Google en Facebook verdwijnen? Hoe goed we bij Helden ook ons best doen een mooi magazine te maken, het is de realiteit dat we geconfronteerd worden met niet-verlengde printdeals en wel gebriefd worden op videoseries voor Instagram. 

Natuurlijk weten we wel waarom. De theorie (targeting + ux = Facebook) is vrij simpel.  En toch wordt de kracht van Facebook pijnlijk duidelijk als de rollen omgedraaid worden en je zelf achter de knoppen moet zitten.

Het Stoelenproject

Bij daklozenopvang het Stoelenproject zijn we al een paar jaar op zoek naar nieuwe vrijwilligers. Met name de nachtdiensten zijn weinig in trek: niet iedereen wil een nachtje doorbrengen tussen 45 bezoekers (terwijl ik er elke maand weer naar uitkijk). In de afgelopen jaren zijn er hele bossen aan flyers uitgedeeld en is er geadverteerd in alle Amsterdamse kranten, inclusief de daklozenkrant. We hielden eindeloze praatjes voor studenten, bedrijven, buurgenoten en in de vijfsterrenhotels (immers ook actief in de nachtopvang). 

Bij daklozenopvang het Stoelenproject zijn we al een paar jaar op zoek naar nieuwe vrijwilligers. Met name de nachtdiensten zijn weinig in trek: niet iedereen wil een nachtje doorbrengen tussen 45 bezoekers (terwijl ik er elke maand weer naar uitkijk). In de afgelopen jaren zijn er hele bossen aan flyers uitgedeeld en is er geadverteerd in alle Amsterdamse kranten, inclusief de daklozenkrant. We hielden eindeloze praatjes voor studenten, bedrijven, buurgenoten en in de vijfsterrenhotels (immers ook actief in de nachtopvang). 

Bovendien waren daklozen het afgelopen jaar ontzettend populair, mede dankzij het programma The Amsterdam Project van Beau van Erven Dorens. We kwamen uitgebreid op televisie, werden een uur lang geïnterviewd op NPO Radio 1 en stonden met een groot verhaal (6 pagina’s!) in de Groene Amsterdammer. Zoveel pr-aandacht én mediabereik, dat moet wel resulteren in veel nieuwe vrijwilligers. Maar er druppelden slechts een handjevol vrijwiligers binnen, als resultaat van ál deze acties bij elkaar.

Facebookadvertentie

Totdat we ons begin augustus wendden tot Silicon Valley: in één weekend klusten we een website in elkaar op Squarespace (15 euro per maand). Nieuwe aanmeldingen kregen automatisch een mailtje via MailChimp (€0). We maakten één Facebookadvertentie aan (0 euro), selecteerden de doelgroep (regio Amsterdam, ouder dan 24, likes van vrijwilligerswerk) en stelden een maximum budget in: 25 euro per dag. 

Totdat we ons begin augustus wendden tot Silicon Valley: in één weekend klusten we een website in elkaar op Squarespace (15 euro per maand). Nieuwe aanmeldingen kregen automatisch een mailtje via MailChimp (€0). We maakten één Facebookadvertentie aan (0 euro), selecteerden de doelgroep (regio Amsterdam, ouder dan 24, likes van vrijwilligerswerk) en stelden een maximum budget in: 25 euro per dag. 

Na negen dagen stond de teller al op 50 aanmeldingen, meer dan we in al die jaren hadden binnengekregen. Onze advertentie was voor iets meer dan 200 euro aan 25.000 mensen getoond, nog niet een kwart van het aantal luisteraars van het uurlange interview op NPO Radio 1. Maar waar we na het radio-interview geen enkele reactie kregen, klikten op de Facebookpost ruim 850 mensen door naar de website. Na gemiddeld een minuutje rondkijken meldde 5 procent zich aan: 50 nieuwe aanmeldingen.

Natuurlijk, we moeten nog zien hoeveel échte vrijwilligers hieruit voort komen. Maar mochten we nog extra mensen nodig hebben, heeft de tracking pixel (0 euro) alvast alle geïnteresseerden in een database opgeslagen. Met één druk op de knop kunnen we het werven weer starten. 

Als ik dit vertel aan één van onze bezoekers, kijkt hij me meewarig aan: 'Arne, kijk eens om je heen. Zie je de kranten liggen, daar in de hoek? Zie je die lege stoeltjes voor de tv? Kijk eens wat iedereen doet op zijn telefoon. Al die blauwe schermpjes. Facebook jongen, ik had het je kunnen vertellen.'

Arne Mosselman is partner bij Helden Media en vrijwilliger/bestuurder bij daklozenopvang het Stoelenproject.