Het jaar van de waarheid

Het zal U wellicht ontgaan zijn, maar toen Trendbox vorig jaar in Adformatie de resultaten publiceerde van het onderzoek Focus op 2011, kwam daar een week later een vrij forse reactie op van enkele vakgenoten.

De uitkomsten van ons onderzoek waren somber, om het in één woord samen te vatten. Op de meeste vragen en verwachtingen gaf de steekproef van respondenten aan dat men weinig vertrouwen had in het jaar 2011. Vaak blijken gewone mensen, die dan even de rol van respondent spelen, voorzien te zijn van een gevoelige onderbuik, die opmerkelijk consequent het sentiment van het moment weerspiegelt.

De sombere verwachtingen van 2011, die wij op grond van dat onderzoek rapporteerden, zijn uitgekomen. De vakgenoten die ons destijds verweten dat we negatief waren en eens op zouden moeten houden met somberen, hadden ongelijk - en hebben later ook niet alsnog gelijk gekregen.
Vergeten werd immers dat als consumenten (onze respondenten zijn representatief voor alle consumenten van Nederland) zich onzeker voelen over alles wat er gebeurt, ze zich ook daadwerkelijk naar dat gevoel gedragen. Dat gevoel moet eerst beter worden, voordat de consumptie weer zal toenemen. Simpel maar waar.

Ook vergaten onze criticasters gemakshalve dat wij, als onderzoekers, enkel de rapporteurs zijn die de mening van onze respondenten weergeven. Don’t shoot me, I’m only the pianoplayer.

De feitelijke uitkomsten zijn dit jaar zo mogelijk nog somberder. En toch is ons inzicht genuanceerd: voor de derde keer op rij hebben we in het feitelijke onderzoek, met de al jaren gebruikte vraagstellingen, een projectief onderdeel ingevoerd. Ontleend aan ons BrandneXt-model, laten we associëren op gevalideerde fotosets, een vaste visuele kaart waarop we de gegevens projecteren.

En wat levert dit vooruitstrevende, aan de neurale wetenschap ontleende onderzoek nu op? Dat er onderhuids wel degelijk een positief gevoel aanwezig is. Sterker nog, we bruisen eigenlijk van energie om die hele crisis voluit te lijf te gaan. En dan ook nog met respect voor datgene wat we belangrijk vinden in het leven.
Kernwoorden voor 2012: Sociaal, Verantwoordelijk, Eerlijk, Open, Evenwichtig, Warm, No-nonsense en Zachtaardig. Bij mannen in combinatie met een beetje levensgenieten, bij vrouwen gecombineerd met zorgzaamheid.

Geen slechte ondertoon dus: de harde kanten van een maatschappij in recessietijd te lijf gaan met deze centrale waarden. Marketeers kunnen er het komende jaar in elk geval hun voordeel mee. Bijvoorbeeld niet zozeer ‘elegant’, maar ‘no-nonsense’, niet ‘ kieskeurig’ maar ‘verantwoordelijk’, ‘krachtig’ en tegelijkertijd ‘zachtaardig’. En liever niet meer ‘traditioneel’, maar ‘energiek’ en ‘vitaal’.

Goos Eilander
Directeur Trendbox