(Gastblog) B2B wordt B2P

Maar wat werkt dan wel? Daar ga ik in dit stuk geen antwoord op geven. Dat zou ijdel zijn en daarbij, als ik het zou weten zou ik waarschijnlijk dit stukje niet schrijven, maar ergens op een eiland aan een cocktail zitten met een zeilboot van 100 meter voor mijn neus. Ik heb in de afgelopen jaren wel een flink aantal uitdagingen gezien van verschillende B2B organisaties. Ik heb geprobeerd deze ervaringen op te sommen in vijf punten die een goede B2B marketing strategie kan maken of breken.

It's not only your monkey
Als marketeer heb je vaak weinig invloed op het product of de service zelf. Je kan niet de richting van het bedrijf bepalen en je ligt vaak overhoop met sales. Toch wordt er aan jou gevraagd om het op te lossen. Leg het probleem uit en waar het probleem ligt en benoem dit ook zo. Het maakt je misschien niet geliefd, maar anders heb jij een probleem dat je nooit kunt oplossen. Als het ligt aan de producten of de service moet daaraan gewerkt worden en niet het herzien van een website of het maken van een mooie whitepaper zonder substantie.

Zonder merkrelevantie geen content
Eerst zal het bedrijf moeten stilstaan wat de toegevoegde waarde is, voordat er content en campagnes gemaakt kunnen worden. Daarom werken wij met drie niveaus in het bepalen van het merk: Wat is de unique selling point (de wat), de emotional selling point (het hoe) en de inspirational selling point (de waarom). Met de inspirational selling point kom je het limbisch brein binnen. Daar verwerken we onze emoties, verhalen en beelden. Daar ontstaat echte loyaliteit die ook bij nare prijsstijgingen overeind blijft en alle campagnes en communicatie richting geeft.

Denk in meerdere doelgroepen
Om de relevantie van je merk ook in je communicatie door te zetten delen we de totale doelgroep op in subdoelgroepen met ieder zijn eigen aanpak, tone of voice en middelenmix. Vanzelfsprekend vinden deze subcampagnes hun oorsprong in het basis merkverhaal waarin de positionering en mentaliteit is vastgelegd. Door de relevantie te verhogen kun je ook met rake content de social media in en conversatie aanjagen.

Klanten zijn ook mensen
Bij veel intake gesprekken krijg ik vaak een lijst van rationele punten te horen waarom zij beter zijn dan hun concurrentie. Een B2B klant zal in zijn of haar beslissingsproces net zo irrationeel handelen als een consument. Er wordt grondiger vergeleken, zeker. Maar hoe de verschillende punten worden gewogen blijft een heerlijk irrationeel proces. Dus blijf vooral luisteren, verleiden, voeg emotie toe, maak het pakkend en geef betekenis.

Prijs is geen issue
Dat klinkt gek, maar dat is het niet. Seth Godin heeft een lijst gemaakt van de vijf belangrijkste behoeftes van B2B marketeers. Op nummer één staat het ontwijken van risico's. Op nummer twee het vermijden van gedoe en het besparen van tijd. Op nummer drie staat het verkrijgen van waardering en aanzien. Op nummer vier staat het werken met plezier en op de laatste plaats staat prijs.

Dit is een bijdrage uit de NIMA publicatie 'Marketingthema’s 2013, de visie van inspirerende experts' welke nu gratis online beschikbaar is.

Een NIMA Themapublicatie door:
Gijsbregt Vijn oprichter van 'Lemon scented tea'