De overtreffende trap van uniciteit

‘Your airline’, ‘net een beetje beter’, ‘met de hartelijke service’, ‘born to be cheap’, ‘daar word je vrolijk van’, ‘connecting people’, ‘brengt mensen dichterbij’, enzovoorts. Je hebt ze vast herkend, dit zijn allemaal uitingen – pay-offs - van bekende merken (zie onderaan de blog welke het zijn) waarmee ze zichzelf aantrekkelijk willen maken. En allemaal halen ze niet het maximale effect. Oh, zeker, bij velen weten we wel om welke organisatie het gaat, dus in termen van naamsbekendheid doen ze het prima – vooral na jarenlange investeringen -, maar toch gaat er iets mis.

In vele handboeken en nog veel meer sites zijn criteria voor een goede pay-off te vinden. De meest universele is dat een pay-off duidelijk maakt waar een merk, of organisatie, voor staat en dat relevante, onderscheidend, aantrekkelijk en geloofwaardig moet zijn. En daar is niets mis mee, maar het is helaas incompleet.

Ze zijn kopieerbaar
Ze hebben namelijk allemaal als grote nadeel dat ze kopieerbaar zijn. Je kunt nu ‘born to be cheap’ zijn, morgen is iemand ‘born to be cheaper’. Of ‘hartelijke service’ wordt de ‘nog hartelijker service’ en ‘high service, low pricing’ wordt morgen ‘higher service and even lower pricing’. En dat maakt de betreffende merken er in ons brein er niet echt aantrekkelijker op.
De ultieme aantrekkelijkheid ontstaat door alle bovengenoemde factoren aan te vullen met zogenaamde ‘niet kopieerbaarheid’. Ofwel door iets te communiceren of uit te stralen, dat door niemand anders te claimen is, gisteren niet, nu niet, nooit. Zo leert ons de BITS methode van Frans de Groot die met dit gedachtengoed al tientallen organisaties heeft geholpen hun positionering aan te scherpen en vele malen aantrekkelijker te maken.

Iedere organisatie is bijzonder
Gelukkig heeft iedere organisatie een niet kopieerbare eigenschap die deze organisatie onverslaanbaar aantrekkelijk maakt. Iets wat opvalt, waarvan je meteen ziet - eigenlijk voelt - dat het bijzonder is, dat vaak in het DNA, de geschiedenis of het dieperliggende ‘why’ van de organisatie zit. Het lastige is alleen dat veel organisaties niet weten wat het is en er ook maar moeilijk, of helemaal niet achter komen. En dat leidt dus tot pay-offs die vaak niet meer zijn dan vrij platte verwoordingen die weliswaar uniek zijn omdat niemand anders ze gebruikt en in meer of mindere mate aantrekkelijk zijn – ‘daar word je vrolijk van’. Maar helaas zijn ze kopieerbaar en dus lang niet zo aantrekkelijk als dat ze zouden kunnen zijn.
Het mooiste voorbeeld van de kracht van niet kopieerbaarheid hebben we de afgelopen weken in bijvoorbeeld ‘de voice’ gezien: Johannes Rypma. Hij voldoet niet aan de standaard ‘aantrekkelijkheidscriteria’, zingt volgens velen niet geweldig, en kreeg van de jury niet echt goede beoordelingen. Maar hij is volstrekt uniek en belangrijker, op een niet kopieerbare manier. We hebben nog nooit, en zullen waarschijnlijk nooit meer zo’n aparte kandidaat zien als hij. Hij weet daarmee een enorme doelgroep aan zich te binden en stond daarmee als slechtste zanger ooit in de finale van The Voice. We hebben de afgelopen jaren veel van dit soort voorbeelden gezien. En geloof me, dat heeft er niet mee te maken dat we in Nederland altijd voor de ‘underdog’ zouden zijn.

zoek je niet-kopieerbaarheid
Een ander voorbeeld kreeg ik van mijn collega Floris Evers (aanvoerder Nederlandse heren hockey in Londen), die vertelde samen met Paul van As (de bondscoach), dat ze in aanloop naar de Olympische spelen een spelvorm hadden ontwikkeld die niemand anders had (dus uniek), maar die ook door niemand tijdens de spelen was te kopiëren. Het geheim daarvoor zat hem in de anaerobe conditie die ze hadden opgebouwd en waar ze maanden aan gewerkt hadden, niet te kopiëren dus, althans niet tijdens de duur van het toernooi.
Als bedrijf moet je natuurlijk je werk goed doen, dat staat buiten kijf. En gelukkig zijn er methoden om daarbovenop je niet kopieerbare uniciteit te vinden en deze aan je doelgroep te communiceren of op andere manieren in te zetten zoals Johannes Rypma en de Nederlandse hockeymannen hebben gedaan.

Antwoorden: Airberlin.com, BP, The Phone House, Tele2, Transavia.com, Nokia, Proximus