CRM is meer dan een techniek

CRM is groot geworden door de opkomst van de informatietechnologie; vandaar dat veel marketeers het begrip vooral een technische invulling geven. Denk aan direct mail, klantendatabase en callcenter: allemaal zaken waarin informatietechnologie wordt toegepast. Maar juist deze eng technische opvatting is er debet aan dat lang niet in alle organisaties CRM tot succes leidt. Volgens Adrian Payne en Pennie Frow van Cranfield University is het hoog tijd voor een meer strategische, procesgeoriënteerde benadering van CRM. Daarin draait het om een vijftal samenhangende processen die elkaar voortdurend beïnvloeden:

1. De ontwikkeling van de strategie, zowel de bedrijfsstrategie (o.a visie en omgeving) als de klantstrategie (bestaand en potentieel klantenbestand, eventuele segmentering).

2. Het waardescheppend proces (wat betekenen wij voor de klant en wat betekent de klant voor ons? Hoe houden we winstgevende klanten zo lang mogelijk vast?)

3. Een strategie om langs verschillende kanalen winstgevende klanten te benaderen.

4. Het managen van informatie (het verzamelen, samenvoegen en gebruiken van relevante klantinformatie).

5. Prestatiemeting (voldoet CRM aan de gestelde kwaliteitseisen en draagt het bij aan de strategische doelen?).

Bron: Journal of Marketing