BrandAsset Valuator 2011: Google sterkste merk

BrandAsset Valuator kijkt naar de 1000 sterkste merken van Nederland. De sterkte wordt uitgedrukt in de BrandAsset Score, gebaseerd op de optelsom van de vier belangrijkste pijlers van een merk: Differentiatie, Relevantie, Waardering en Vertrouwdheid. Hoe hoger die score, hoe sterker het merk.

De top 10 is dit jaar als volgt:

1 Google 100 0,0
2 IKEA 99,9 0,0
3 Coca-Cola 99,8 +0,5
4 Douwe Egberts 99,7 +0,7
5 Efteling 99,6 -0,1
6 Albert Heijn 99,5 +0,3
7 Marktplaats.nl 99,3 -0,1
8 Philips 99,2 +0,9
9 Bol.com 99,1 -0,2
10 Microsoft 99,0 -0,8

Hema vinden we terug op plaats 12, met een stijging van 0,3 procent. Apple staat in deze lijst op nummer 34, een stijging van 6,2 procent. Maggi staat met een stijging van 8,2 procent nog een plaatsje hoger, op nummer 33.

Prototype-status
Google heeft volgens BrandAssetValuator de ‘prototype-status’ bereikt: het merk is een symbool voor zijn eigen categorie. De missie: ‘we make the world’s information universally accessible and useful’ wordt met nieuwe merkextensies in stand gehouden.
Google maakte recent een grote opmars met browser Chrome, mobiel besturingssysteem Android blijft aan populariteit winnen en met Google+ mengt Google zich in de strijd tussen Facebook en Hyves.

Toch zijn er de eerste, lichte tekenen van verval zichtbaar in de merkdifferentiatie van Google. Corporate merk Google dreigt zijn scherpte te verliezen met deze vele, steeds bredere, merkextensies. De Nederlander vindt het merk dan ook minder uniek dan de afgelopen jaren. Dit zou er zomaar voor kunnen zorgen dat de toppositie volgend jaar door een ander merk wordt ingevuld.

Bijvoorbeeld door de nummer 2, IKEA. De Zweedse meubelgigant heeft volgens de onderzoekers niet de dagelijkse relevantie van Google, maar heeft wel net als Google een eigen categorie geclaimd. Het merk is gebouwd op twee elementen: kenmerkend design en zelfmontage. IKEA differentieert zich daarmee zowel op design als prijs.

De top 100 laat veel van origine Hollandse merken zien zoals Douwe Egberts, Albert Heijn en Calvé. Het zijn authentieke merken, onderdeel van het dagelijks leven en goed vertegenwoordigd tussen de sterkste merken. De consument heeft authenticiteit het afgelopen jaar beloond en vooral de vertrouwde, gevestigde merken hebben hiervan kunnen profiteren.

Waarde boven prijs
Merken als Apple, iPhone,Bose en Bang & Olufsen stijgen ook flink omdat ze steeds relevanter en bekender worden bij het grote publiek. De consument kiest ogenschijnlijk bewust steeds meer voor een bepaalde waarde, in plaats van alleen maar de
laagste prijs.

Daarnaast zien we in de lijst de ‘maatschappijkritische mens’ en ‘bewuste consument’ op komen. Veel goede doelen in de Top 100, maar ook een stabiele groei van merken als Postbus 51, de Rijksoverheid, Europese Unie en Verenigde Naties. De Nederlander wordt kritischer op de maatschappij en heeft meer interesse in de politiek. De bewuste consument wordt gereflecteerd in een stijgende relevantie van onder andere de Consumentenbond, Kieskeurig.nl en Independer.nl. De Nederlander anno 2011 wil informatie verzamelen, kennis vergaren en afgewogen keuzes maken.

BrandAsset™ Valuator onderzoekt sinds 1993 wereldwijd meer dan 38.000 merken. In Nederland wordt jaarlijks een studie naar ca. 1000 merken gedaan. Het onderzoek is ontwikkeld door Y&R en wordt in Nederland uitgevoerd door BrandAsset™ Consult, onderdeel van Y&R Brands.