door Ilse Noordhof
“Programmatic TV staat nog in de kinderschoenen” schreef onze collega Sasja van der Leeuw naar aanleiding van het IAB-evenement over programmatic TV in mei vorig jaar. Een jaar later maken we de balans op bij opnieuw een evenement over programmatic TV, dit keer georganiseerd door SpotX, en toepasselijk genaamd “State of the Industry”.
Programmatic TV is inmiddels niet meer weg te denken uit een goed mediaplan. Tijdens het event vertelde Elwin Gastelaars van SpotX dat 30% van de omzet wereldwijd nog komt uit uitlevering op een TV scherm. Denk aan bezoekers die via de publisher apps op TV of via de uitzending gemist websites hun favoriete programma’s terugkijken.
Gepersonaliseerd tv-reclame inkopen
De targetingmogelijkheden in video zijn flink uitgebreid. Zo biedt NPO profieltargeting (leeftijd en geslacht samengesteld door NPO) en programmatargeting, waar je als adverteerder je eigen umfeld kan kiezen (bijv. DWDD, Pauw). Digital manager Niels Stam van de STER vertelde hoe de NPO dit mogelijk heeft gemaakt en met welke struggles ze nog kampen. Want, we zijn er nog niet! We hebben het hier namelijk enkel over online video, bijvoorbeeld video die wordt bekeken op YouTube of NPO.nl of via de NPO app.
De vraag die iedereen op de lippen brandt, is: gaan we in te toekomst ook lineaire televisiereclames programmatic inkopen? Dat zou het einde betekenen van traditionele managed inkoop op GRP’s, maar er ook voor zorgen dat we tv-reclame gepersonaliseerd kunnen inkopen. De reclame die de buurman krijgt te zien op zijn tv is anders dan bij jou!
Om lineaire televisiereclames in een livestream te kunnen inkopen, moet aan twee voorwaarden worden voldaan: exploitanten zullen hun inventory aanbieden, en real time bidding moet mogelijk zijn. Tim Sewell van Yospace Technologies was uitgenodigd om te komen vertellen hoe dit technisch zou kunnen werken. Hij vertelde hoe Yospace momenteel al dynamic ad insertion inzet tijdens livestreams van sportevenementen, bijvoorbeeld door tijdens de intervals in cricket gepersonaliseerde advertenties in te zetten.
Skippable advertenties
Verder gaf hij voorbeelden van livestreams waar veel kijkers op hetzelfde moment inschakelen (zoals de Australian Open) en waarbij Yospace programmatic de video-advertenties verkocht. Sewell voorziet een aantal nieuwe mogelijkheden als gevolg van programmatic inkoop van lineaire televisiereclame. Zo zouden tv-kijkers in die later beginnen met kijken naar een livestream kortere advertentiepauzes krijgen, zodat ze langzaam dichterbij de realtime uitzending komen. Ook wil hij advertenties die de tv-kijker al eens heeft gezien skippable te maken teneinde advertentieblindheid te voorkomen.
Derk Nijssen (ceo van XITE Networks) demonstreerde een andere manier van het verbinden van lineaire televisie en een Smart TV app. XITE doet de grens tussen lineaire TV en on demand letterlijk vervagen door “Lineaire Landing”. Wanneer je inschakelt op het muziekkanaal van XITE, word je met één druk op de knop naadloos in de Smart TV app geloodst, waar vervolgens op maat gemaakte advertenties kunnen draaien.
Kabels doorsnijden
In het afsluitende paneldebat werd de broadcasters het vuur aan de schenen gelegd. Iedereen is gebaat bij samenwerking en het delen van data, maar onduidelijk is wie hier het voortouw neemt. Veel praktische vragen bleven in het debat helaas onbeantwoord.
Zo werd een aantal radicale ideeën geopperd ("Misschien moeten we alle kabels doorsnijden"), maar een concreet tijdspad ontbreekt. Hoe de programmatic toekomst er uit gaat zien, blijft dan ook onduidelijk. Maar als we één ding zeker weten, is het wel dat veranderingen in het medialandschap razendsnel kunnen gaan. Wij hebben nu al zin in volgend jaar!
Ilse Noordhof is online marketeer bij Pink Marketing
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!