Print is helemaal terug, en dat komt vooral door jongeren

Print is terug, de signalen zijn talrijk. Bij KLM bijvoorbeeld, dat 11 maanden terug besloot zijn personeelsmagazine Blauw weer op papier uit te brengen. Bij vertaalbureau Doublenative dat een verrassende omslag van digitaal naar print ziet; brochures zijn weer ouderwets populair, net zoals leaflets en relatiemagazines. Bij Airbnb dat samen met Hearst een nieuw printtijdschrift lanceerde, airbnbmag. Bij Facebook dat een printpublicatie uitbracht met de naam Grow Magazine, en bij Amazon dat zijn speelgoedcatalogus, A Holiday of Play, in print uitbracht, gedistribueerd met stickers en QR-codes. Dan hoeven we het nog niet te hebben over de krantenadvertenties die KFC in zijn kipcrisis inzette.

Hoe komt dat, deze comeback? Het Britse maketing- en communicatiebureau Wardour hield onderzoek  onder 2.001 consumenten van 18 jaar en ouder en komt tot een verrassende conclusie: print dankt zijn groei vooral door de groeiende populariteit onder jongeren. Ze zijn het afgelopen jaar steeds meer print gaan lezen naast hun online mediaconsumptie. Zowel de groep Generatie Z (18 tot 24) als de leeftijdsgroep tot 35 jaar leest meer via de printkanalen dan mensen in andere leeftijdscategorieën.

Digitaal én print

Er zijn een aantal gebieden waar die printinteresse van jongere generaties er vooral is. Zo zegt 15%  procent van alle ondervraagden dat ze meer vakbladen zijn gaan lezen. Voor de generatie Z is dit met 28% aanzienlijk meer. 

Ook geeft 10% van de grote groep ondervraagden aan meer gedrukte tijdschriften, brochures en rapporten van bedrijven te lezen dan een jaar geleden. Voor mensen tussen de 25 en 34 jaar is dit bijna het dubbele met 19%. Maar liefst 75% van de jongeren geeft aan minstens één tijdschriftpublicatie per maand te lezen.

Print helpt herinneren

Een groot voordeel van print, vinden de ondervraagden, is dat het ervoor zorgt dat informatie beter wordt onthouden. Bijna de helft (44%) van de ondervraagden is het ermee eens dat ze eerder geneigd zijn zich iets te herinneren dat ze print hebben gelezen in plaats van op een beeldscherm (slechts 12% was het daar niet mee eens). 

Consumenten vinden het ook veel gemakkelijker om zich met print te concentreren op het bericht (54% stemde hiermee in, slechts 11% was het oneens). Vooral bij gecompliceerde berichten geeft 61% de voorkeur aan print.

Daarnaast vindt een 25% van de ondervraagden de informatie in print betrouwbaarder dan online. Slechts 6% zei dat ze meer digitaal meer vertrouwen.

Voelen en ruiken

Het geslacht van een consument lijkt ook een factor te spelen in de reactie op een medium. Zowel mannen als vrouwen zeggen dat ze genieten van de ‘sensorische kwaliteiten’ van drukwerk, Bij vrouwen is dit nog iets sterker: 67% van hen houdt ervan een boek vast te houden. Bij mannen is dit 58%. 

60% van de vrouwen houdt bovendien van de geur van printpublicaties tegenover 48% van de mannen.