(Podcast) ‘Mensen laten zich niet leiden’

Tekst: Klaas Weima*

‘Dream it, believe it, achieve it!’ Welkom op het Linkedin-profiel van Janine Bos, directeur marketing & communicatie bij Randstad Groep Nederland. De topvrouw uit het Nederlandse bedrijfsleven is duidelijk uit het positieve hout gesneden. Een gesprek over innovatie, de toekomst en over de besmuikte Tempo Team-pitch.

Randstad gebruikt de campagneregel ‘worden wie je bent’. Ben jij al geworden wie je bent?

‘Ik geloof dat je nooit klaar bent met worden wie je bent. Er zijn bepaalde mijlpalen en cruciale momenten in je leven waarin je keuzes moet maken. Ik denk dat ik op de goede weg ben, maar dat er nog interessante zaken voor mij in het verschiet liggen. Randstad koppelt “worden wie je bent” aan talent. Iedereen heeft talent. Soms moet je je talent nog ontdekken of moet je op de plaats komen waar je talent tot uitdrukking komt.’

Wat was het moment dat je wist of Randstad bij jouw paste?

‘Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in marketing. Ik vind het boeiend te weten wat mensen drijft en omgekeerd wat bedrijven doen om te zorgen dat ze tussen de oren of in het hart komen van de klant. Tot Randstad deed ik marketing er eigenlijk altijd bij. Nu ben ik voor het eerst puur verantwoordelijk voor marketing.’

Marketing wordt ook weleens omschreven als de kunst van het evangeliseren van producten en diensten. Je vader was dominee, is daarmee onbewust het zaadje geplant?

‘Dat weet ik niet. Ik weet wel dat ik niet bang ben om op het podium te staan. Mijn vader stond natuurlijk ieder weekend op zijn podium, de preekstoel. Dat heb ik wel van hem meegekregen. Ik geloof niet echt in evangelisatie op het gebied van marketing. Mensen laten zich niet leiden. Het moet echt en oprecht zijn. Ik geloof in het waarom. Waarom doe je de dingen die je doet? Een van de eerste dingen die ik gedaan heb toen ik verantwoordelijk werd voor marketing was onze why opschrijven. Niet moeilijk, want Randstad-founding father Frits Goldschmeding deed dat al die jaren al.’

Heb je Goldschmeding betrokken bij je why-exercitie?

‘Eens in de zoveel tijd ga ik bij hem langs en hebben we gesprekken over marketing. Hij is altijd marketinggericht geweest. We praten over waar ik mee bezig ben en zijn visie op zaken. Ik ben elke keer trots dat hij nog zo betrokken is bij zijn “kindje”, hij is al dik in de tachtig.’

Hoe zou je het talent van hem voor marketing omschrijven?

‘Hij heeft altijd een substantieel budget opzij gezet voor marketing en besefte dat men allereerst de naam Randstad moet kennen. In zijn tijd kon je dat kopen. We waren op radio en tv, adverteerden veel. Hij dacht na over sponsoring. Tijden zijn veranderd. Veel van wat toen werkte, zou nu niet meer werken, maar hij had een uitstekende neus voor hoe te laten zien wat Randstad kon betekenen.’

In je Twitterbio spreek je vrij informeel: ‘Dat je jezelf niet te serieus moet nemen, anderen doen dat namelijk ook niet!’ Wat zegt dit over jou?

‘Dat is simpel: ik neem mezelf niet al te serieus. Ik las een boek van Dale Carnegie waarin staat dat je er vanuit moet gaan dat jij de enige bent in de hele wereld die denkt op jouw manier. Dus waarom zou iemand het met jou eens zijn? Als je het uitgangspunt hanteert dat iedereen verschillend is en dat je er samen iets van moet maken, kun je dat maar beter op een vrolijke en positieve manier doen. Ik houd niet van mensen die zichzelf voorstaan op alle prestaties die ze geleverd hebben. Ik sta ‘s morgens opgewekt op en wil een leuke dag hebben. Ik ga er van uit dat anderen ook een leuke dag willen hebben. Ik zorg dus, waar dat kan, dat het leuk wordt waar ik binnenkom. Ik maak ook grapjes ten koste van mezelf.’

Hoe serieus moet je tegenwoordig het cv van iemand nog nemen? Is het niet het meest achterhaalde wervingsmiddel dat er bestaat?

‘Eens. Het gaat over je talent en wat je kunt. Je leerde als het goed is van wat je hebt gedaan, dus het is fijn om te weten, maar waar je toe in staat bent, dát vind ik met name belangrijk. Bij mijn eigen sollicitaties gooi ik dat cv al snel aan de kant en dan vraag ik: vertel eens je verhaal en wat wil je doen bij Randstad?’

Hoe werkt het dan bij Randstad? Het eerste dat wordt overlegd is een cv om te kijken of er een match is. Kan je dat met jouw visie veranderen?

‘Met de introductie van “worden wie je bent” namen we gelijk de proef op de som. We stelden een persoonlijkheidstest ter beschikking. Veel vragen proberen bloot te leggen waar jij goed in bent en waar jij thuis zou horen. We halen ook onze opdrachtgevers over om een cultuurtest te maken. Voor veel opdrachtgevers is een cv met opleiding nog de basis, maar we gaan zeker in gesprek als we denken dat een kandidaat past, ook al voldoet hij in eerste instantie niet aan de voorwaarden.’

Het Belgische Accent Job maakt met zijn App Swop-a-Job solliciteren kinderlijk eenvoudig. Het lijkt op Tinder, je swiped van baan naar baan en je swiped naar rechts als je er wilt solliciteren. Is zoiets een bedreiging voor Randstad?

‘Absoluut niet. Het is één van de vele apps. Wij hebben zelf ook eentje: Randstad Go. In Nederland heeft de app inmiddels 80.000 downloads. De applicatie maakt een aantal zaken makkelijker. Je kunt je uren invullen, je kunt je verloning zien, je krijg je salarisstrook, maar je kunt je ook, voor studenten bijvoorbeeld, opgeven voor klussen. Dan kun je per klus ja of nee zeggen, en dan wordt je ingepland of niet. Voor kortetermijnklussen werkt het. Persoonlijk denk ik dat veel digitaal kan en dat een match door een pc gemaakt kan worden, maar uiteindelijk gaat het over mensen. Op “papier” kan ik perfect bij jouw bedrijf passen, maar ik kan binnenkomen en je weet gelijk dat het niks wordt. Je denkt, ik moet die lange slungel niet. Dat is jouw emotie. Wij hebben een tool “Randstad direct” waarbij je als opdrachtgever automatisch kunt matchen, dus eigenlijk “Swop-a-job”. We merken dat een persoonlijk gesprek beslissend is. Ook al is een match uit de test gekomen en hebben we een cultuurtest, een persoonlijkheidstest en allerlei andere testen gedaan.’

Over die beruchte Tempo Team-pitch eerder dit jaar: het werd ‘ongelooflijk asociaal’ gevonden zoveel bureaus uit te nodigen voor een ‘beauty contest’. Sta je nog achter die aanpak of zou je het nu anders gedaan hebben?

‘Ik zou het niet anders gedaan hebben. Ik was totaal verrast door het tumult. Toen ik operationeel directeur was binnen Randstad werd ik bijna iedere maand opgeroepen voor een tender bij bestaande klanten. Ook als we zeer goede dienstverlening hadden neergezet. We deden al lang zaken met het bestaande bureau, we hebben de pitch netjes aangekondigd. We kozen voor een open pitch. Ik vind dat het prima bij deze tijd past. De reclamewereld moet weten dat de wereld verandert. Je kunt niet vasthouden aan “zo doen wij dat niet”. De klant bepaalt wat er gebeurt, dat geldt ook voor mijn klanten. Daar kan ik van balen, maar het enige dat ik kan doen is zorgen dat ik de juiste dingen doe met de juiste intentie.’

Waar dienstverleners als ABN Amro en ING flink in startups, blockchain- en fintech-bedrijven investeren, oogt Randstad vrij traditioneel. Randstad nam begin augustus Monster Worldwide over. Gaat Monster het traditionele beeld van de organisatie veranderen?

‘Dat Randstad als traditioneel wordt gezien doet pijn. We zijn een paar jaar geleden een innovatiefonds gestart van waaruit we investeren in startups, innovatieve technologische bedrijven met nieuwe ideeën. Dit loopt nu, we hebben bijna tien deelnemingen. Ik denk dat Monster is ook interessant qua technologie. Er is werk aan de winkel zodat de buitenwereld ziet dat we innovatief bezig zijn en dat we proberen om zoveel mogelijk in de veranderende maatschappij te staan op het gebied van werk.’

Computers worden steeds slimmer en kunnen inmiddels veel betere matches maken dan mensen. Zo lanceerde datingsite eHarmony Elevated, waarbij op basis van profielen unieke matches worden gemaakt. Hebben jullie nog wel bestaansrecht als intermediar?

‘Technologie moet je maximaal inzetten. Ik heb jaren geleden al gezegd dat computers betere matches kunnen maken dan wij mensen. Een mens is grillig. Vandaag ben ik vrolijk opgestaan en ik vind jou de beste persoon ever, morgen denk ik anders, omdat het dan regent. Naast technologie moeten we op de juiste momenten persoonlijke contact inzetten om het verschil te maken.’

*Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Janine Bos. Beluister de deze podcast (en eerdere afleveringen) op CMOtalk.nl