Peter de Mönnink: ‘Er ontstaat nu een heel nieuw spelletje in de media’

In het jaar van ‘stilte’ bleef Peter de Mönnink het mediavak gewoon vrij intensief volgen. ‘Ook omdat ik benieuwd ben wat de volgende moves zullen zijn in bijvoorbeeld video en audio. Het is natuurlijk ook een gewoonte na meer dan dertig jaar in de media. Daarnaast ken ik veel mensen in dit vakgebied en ben ik benieuwd welke stappen zij maken.’

Zo was er de aangekondigde fusie tussen ‘zijn’ Talpa Network en RTL Nederland. Nieuws dat niet alleen de branche liet schudden op zijn grondvesten, maar ook landelijk voor veel headlines zorgde. Is dit misschien een soort van sluitstuk van de lange consolidatiegolf in de Nederlandse mediabranche? ‘Misschien, maar ook het begin van iets nieuws. Die consolidatie gaat overigens nog wel even door’, verwacht hij. ‘Omdat schaalvergroting gewoon nodig is om als mediapartij consumenten te kunnen bereiken. Het is geen garantie voor succes, maar wel een voorwaarde. Die consument wikt en weegt en kiest overwegend voor de big giants. Het is niet te onderschatten wat dat betekent voor kleine spelers in een relatief klein taalgebied. Je wordt gedwongen om groter te worden. Dat is niet per se een keuze. Dan krijg je de vraag of het allemaal mag of kan.’

Daarmee verwijst hij naar de Autoriteit Consument en Markt (ACM) die momenteel het voorgenomen huwelijk tussen RTL en Talpa Network tegen het licht houdt. ‘Je mag toch hopen dat de ACM kijkt naar de vraag of je voldoende competitiepower hebt om te concurreren met de global giants. Het is wel een puzzel om dat goed te krijgen.’

Covid heeft alles nog onzekerder gemaakt. De Mönnink heeft het zelf zien gebeuren toen hij nog CEO was bij Talpa Network. ‘De laatste anderhalf jaar hebben we het over het oude en nieuwe normaal en pre- en post-covid. Ik denk dat het heel erg moeilijk te definiëren is wat het toekomstige normaal zal zijn.’

Hij spreekt van een ‘transluminale’ periode. ‘We zien nog niet precies wat er gebeurt, maar we voelen het wel. Het is dus een transitieperiode naar iets anders. In media hoort daar consolidatie bij. Die transit staat in het teken van de consument, abonnementen en heel erg dichtbij. Proximity is de name of the game geworden. Ik vind een fenomeen als de 10-minutenbezorgdiensten fascinerend. Kijk naar Gorillas. Je neemt een stapel koelkasten en hangt er een waardering aan van 2,6 miljard, omdat ze toevallig een paar bezorgers hebben die hard kunnen fietsen. Dat is heel cool. Maar je ziet dat ze nabijheid en de consument heel goed begrijpen. Dat zou in feite ook voor media moeten gelden.

Daarom gaan media naar platformen toe, doceert hij verder. ‘Digitale platformen begrijpen die consument. Alleen vraagt dat om investeringsniveaus die individuele spelers niet kunnen opbrengen. Die consument heeft natuurlijk feilloos door of jij beter bent dan je concurrent. Je hebt contentcreatie, -distributie en -monetization en in alle drie facetten zijn veranderingen gaande. De speler die een platform bouwt waarop hij de integratie weet te realiseren tussen deze drie elementen is wereldtop. Dan maak je zelf content, distribueert het zelf én maakt het zelf te gelde. Dat vereist een diepgaande kennis van platformen en de data daarvan. Het dataspel draait uiteindelijk om mediakennis. Maar de investeringen in platformen zijn enorm. Als je ziet welke bedragen erin worden gestoken, dan denk je: holy shit.’

Video als element in je (platform)portfolio is heel belangrijk, ziet hij. ‘Het blijft een grote groeimarkt, dat spel is nog niet gespeeld. Veel contentcreatie richt zich op entertainment, nieuws en de duiding daarvan. Als ik kijk naar de Nederlandse markt, constateer ik dat DPG Media en Mediahuis niet zijn geëquipeerd op de as van entertainment. Ze zijn bovenal gespecialiseerd in nieuws en dat creëert zeker veel waarde, toch laat het niet de sprong toe naar die andere vormen van content die de consument wil hebben. DPG Media en Mediahuis hebben een groot aandeel in nieuws, maar niet het patent erop. RTL Nieuws, de NOS en Hart van Nederland blazen ook een partijtje mee. Mensen willen video voor nieuws en de duiding daarbij. Bedrijven als DPG en Mediahuis zijn daarmee minder goed gepositioneerd in de Nederlandse markt als straks RTL-Talpa Network. Dat heeft alle types content op het juiste niveau om de consument meer volledig te bedienen. Als deze fusie er doorheen komt, ontstaat er een platform dat echt kan concurreren met de global giants.’

Rond distributie ziet hij hetzelfde: ook KPN en VodafoneZiggo hebben een functie die uiteindelijk niet voldoende is om de consument aan zich te binden. ‘Viaplay komt binnen met een zak geld en haalt de Formule 1-rechten weg bij VodafoneZiggo. Ik ben benieuwd wat er gaat gebeuren met de marketing en retentie rond Ziggo-abonnees. Ziggo zoekt het nu in partnerships om content van anderen te streamen. Er zal een nog grotere discussie ontstaan over de vergoeding voor het streamen van die content.’

De belangrijkste factor wordt: who ownes the customer? Customer data ownership wordt dus de kern. ‘We zitten nu in heel grote walled gardens waarbij de giganten de klantdata nagenoeg volledig in handen hebben: Google, Apple, Microsoft, Facebook, Netflix en Amazon. De omvang en macht van die partijen zal in deze transluminale periode alleen nog maar toenemen. Dus, het is vooralsnog zeker geen level playing field voor de lokale spelers '

Deze visie maakt nieuwsgierig of De Mönnink zelf weer onderdeel van dit hele spel wil uitmaken. Inmiddels weten we dat hij vanaf maart volgend jaar ceo wordt bij ICE, de internationale copyrightdatabank die is opgericht door Europese muziekauteursrechtenorganisaties PRS, STIM en GEMA. ICE vertegenwoordigt meer dan 330.000 rechtenhouders en heeft sinds 2016 meer dan 2,2 miljard euro uitgekeerd aan rechthebbenden.

Het afgelopen jaar werd hij regelmatig benaderd voor klussen en functies. ‘Ik ben betrokken geraakt bij DealerDirect, ofwel Ikwilvanmijnautoaf.nl. Dat doe ik al een tijdje, maar op de achtergrond. Ik help ze met onder meer het finetunen van hun portfolio en positionering in de markt. We kijken verder wat we kunnen betekenen in de automotivemarkt, ook internationaal. Het is een leuke club ondernemende mensen en ook een goede business. Ik verkeer in de luxe positie dat ik gevraagd word voor bepaalde jobs, maar het moet echt iets zijn waarin ik mijn competenties en sterktes kwijt kan. Dat is zeker niet arrogant bedoeld. Je moet met al je ervaring iets vinden dat past bij het kennis- en ervaringsniveau dat je hebt.’

Dat gaat om ruim 32 jaar in de media, waarvan meer dan 25 jaar bij Reed Elsevier (nu RELX), waarna De Mönnink in 2014 ceo werd bij Sanoma-SBS en in 2018 Talpa Network ging leiden. ‘Reed Elsevier blijft een triple-A bedrijf en het is fantastisch om daar veel verschillende rollen te hebben vervuld. Je ziet ook dat die ervaring welkom was bij Sanoma. Voor de aandeelhouders was dat een goede stap en ik heb dat ook met veel plezier gedaan. Ja, als je terugkijkt heeft die periode natuurlijk grote impact gehad op veel vlakken, zoals voor het personeel. Uiteindelijk hebben we daar een goed bedrijf neergezet wat vorig jaar voor een mooie waardering naar DPG Media is gegaan. Daarvoor waren er al stukken verkocht, zoals SBS aan Talpa Network. Voor een CEO is dat een goed traject.’

Werken bij Talpa Network was ‘een feestje’. ‘Het is een heel bijzonder bedrijf met mooie en gepassioneerde mensen. Toen Talpa Network in 2018 begon, waren de plannen gewoon heel goed, met een sterke visie en heldere strategie.’ Totdat covid kwam, wat grote veranderingen teweeg bracht. ‘We moesten ons afvragen wat nog wel en niet kon. Daarop heeft het bedrijf zich erg goed aangepast en zo hoort dat ook. Ik heb zelf de stap gezet om terug te treden. Hoe vervelend het ingrijpen ook hier en daar is geweest, het bedrijf is wel in een positie gebracht waardoor het aantrekkelijk werd voor een samenwerking met een andere partij.’

RTL Nederland en Talpa Network zijn elkaars concurrenten, al zouden ze in het verleden al hebben gekeken naar samenwerking. Dat liep stuk op, zoals topman Sven Sauvé dat toen noemde ‘bepaalde voorwaarden’ rond samenwerking die Talpa Network stelde en die voor RTL onacceptabel waren. Het is dus goed gekomen. De Mönnink wil niet spreken van een conflict. ‘Het is juist heel gezond om kritisch naar allianties te kijken. Onderliggend zijn het immers de mensen die met elkaar werken. En die onderlinge sfeer is altijd erg goed geweest. Verder werkt elk bedrijf met scenario’s en daarbinnen zijn er een aantal opties. Een samengaan met RTL was een van de opties die we al meerdere keren op het whiteboard hadden gezet. Daardoor mag je ook verwachten dat er in de toekomst ook weer nieuwe consolidaties ontstaan.’

Verder zegt De Mönnink: ‘Als je een bedrijf runt, dan mag je zeker ook worden aangesproken op je visie op de toekomst. Die vergezichten hadden we altijd al. Ik vind ook echt dat het samengaan van Talpa Network en RTL in dat licht gewoon een heel goede zet is. Wat de ACM ook gaat beslissen, het is erg moedig van deze twee bedrijven dat ze hebben besloten om dit traject aan te gaan. Dat doe je alleen als je jezelf hebt kunnen overtuigen dat het gaat lukken. Ik ken de mensen die aan de knoppen draaien en daar zet ik mijn geld op. Het lijkt een gering risico, maar risico is er altijd. Dat is ondernemen’

Rond het nieuws over de fusieplannen werd er in de media gefilosofeerd of specifiek John de Mol hier nou een goede deal mee had gemaakt. Liet hij zijn bedrijf niet gewoon in handen van RTL vallen en was het niet eerder een overname dan een fusie? Dat stuit De Mönnink tegen de borst. ‘Veel mensen zijn ongeïnformeerd en ook nog eens ongeïnformeerd pessimistisch. Ik ben zelf meer een geïnformeerde optimist hierin. Als je kijkt naar de optelsom van de bedrijven die John heeft neergezet dan heb je een mooie portfolio en asset base. Met Talpa Productions heeft hij een goed platform gecreëerd om daadwerkelijk te experimenteren met content.

Niet alles lukt, maar in zijn optiek hoeft dat ook helemaal niet. Overal mislukken dingen. Hij heeft maar een paar successen nodig op de wereldmarkt. Die filosofie vind ik heel interessant. Dat het binnen SBS6 minder goed uitwerkt, zegt nog niets over het totaal van Talpa Network. We hoeven de man niet te prijzen, want dat is al voldoende gedaan. Maar het is wel volkomen uniek dat hij vanaf dag één zo’n heldere visie heeft op dingen. En wat de media schrijven… Tja, Talpa Network is meer dan SBS6. Met het hele portfolio heeft John veel waarde gecreëerd en dat maakt het ook aantrekkelijk voor RTL.’

De twee partijen zitten dus nog in de wachtkamer, maar moeten ook al weer verder denken. ‘RTL zag al vroeg in dat het Videoland moest kopen en heeft er fors in moeten investeren. Maar kijk aan, er zijn al meer dan een miljoen abonnees. Chapeau. Alleen krijg je nu wel naast het groeivraagstuk ook het retentievraagstuk. Om die abonnees vast te houden moet je een behoorlijk aantal nieuwe series per maand streamen en studio’s overhalen de films bij jou te laten draaien. Er ontstaat een heel nieuw en ander spelletje. Dat vraagt om enorme slagkracht in de marketing.'

Als je alles afpelt, dan blijft over dat de waarde van content enorm is gestegen, concludeert De Mönnink. ‘Daar ontstaat inflatie op content. Qua prijs en wellicht ook in kwaliteit. Het gevolg dáárvan is de inflatie op marketing. Dat wordt gewoon duurder. Als je het als publisher intelligent aanpakt, dan kun je die inflatie op content betalen met de inflatie op marketing, mits je de schaalgrootte hebt. Het ontdekken van de waarde van content is de filosofie van De Mol. Content first! Wat mij boeit is hoe je de waarde van content in een snel veranderende omgeving nog meer kunt exploiteren. Daarom zullen we gaan werken met hele andere principes. De komende tijd wordt dat hét issue in de media.’

En voor De Mönnink zelf? ‘In die pakweg drie decennia is de rode draad voor mij geweest dat je moet werken met leuke mensen én een mooie portfolio. Wat ik momenteel mag doen is simpelweg erg leuk, maar juist in deze transluminale periode denk ik veel na over het samenwerken met de juiste mensen en mijn eigen betrokkenheid daarin. Ik hou ervan om samen met een kleine kern gepassioneerde en krachtige mensen dingen in gang te zetten.’