‘Het geheim van advertising is dat het helemaal niet zo moeilijk is om advertenties te bedenken. Als je je aan een paar regels houdt en genoeg geld besteedt, krijg je een advertentie die goed genoeg is. Toch doen we er moeilijk en mysterieus over, omdat we slim willen lijken.’
Advertising werkt net als gras – je ziet het niet groeien, maar iedere week moet je je gazon maaien. Hoe werkt advertising dan precies? In zijn nieuwe boek The anatomy of humbug komt Paul Feldwick tot maar liefst 6 manieren. En misschien zijn er meer. Een interview.
Waar gaat het boek over?
Paul Feldwick: ‘Ik wilde een boek schrijven over hoe adverteren werkt. Maar gaandeweg realiseerde ik me dat je geen antwoord kunt bedenken op deze vraag. Toch dacht ik dat het belangrijk is om aandacht te besteden aan hoe we denken dat adverteren werkt, iets waar de meeste mensen in deze industrie niet over nadenken.’
‘Voor het boek deed ik onderzoek naar waarom we geloven dat advertising op een bepaalde manier werkt. Ik realiseerde me dat de concepten die creatieven en onderzoekers voor waar aannemen, op geen enkele manier bewezen zijn in empirisch onderzoek. De theorieën zijn ooit een keer ontwikkeld en vervolgens populair gemaakt door een succesvolle reclamejongen.’
Waarom deze titel, The Anatomy of Humbug?
‘Het woord humbug heb ik geleend van PT Barnum. Het betekent eigenlijk zoiets als bullshit. Barnum gebruikte het woord om te beschrijven wat hij deed. Hij zei: ‘Humbug is geen misleiding zolang mensen waar voor hun geld krijgen. Een interessante gedachte omdat een hoop critici vinden dat advertising een fout beeld van de realiteit geeft. Barnum zegt inderdaad dat humbug over verhaaltjes gaat, over dingen verzinnen. Maar hij claimt ook dat daar niets mis mee is, zolang mensen het gevoel hebben dat ze waar voor hun geld krijgen. Hij organiseerde freakshows waarin hij een zeemeermin tentoonstelde, en er bij vertelde dat het een authentieke zeermeermin was, gevangen voor de kust van Fiji. Natuurlijk geloofde niemand dit, maar de mensen praatten erover. En het belangrijkste: ze kwamen naar zijn shows om het te zien, om ervan te genieten. Barnum vond dat hij simpelweg mensen entertainde, in ruil voor geld.’
‘Ik hou van het idee van humbug in de context van advertising omdat Barnum zichzelf niet te serieus nam. Hij probeerde de attentie van het publiek te krijgen, en hen over te halen om geld uit te geven. Veel mensen die in advertising werken, nemen zichzelf te serieus. Hun werk zou een stuk effectiever zijn als ze vinden dat wat ze doen, eigenlijk humbug is. Dat doen ze immers al. Neem de Volvo Trucks-commercial met Jean Claude van Damme, puur Barnum. De W+K-uiting met de dansende pony’s, puur Barnum. Tegelijkertijd onderscheidend en tot de verbeelding sprekend.’
Wat is er fout met de manier waarop we denken dat advertising werkt?
Feldwick neemt het Salesmanship Model als voorbeeld. ‘Waarschijnlijk het bekendste advertisingmodel. Het idee is dat advertenties werken door een boodschap te communiceren, nadat de bewuste aandacht van mensen is verkregen. Alle concepten die aan dit model hangen, kunnen worden teruggevoerd tot de tijd waarin men zich voor het eerst met advertising ging bezig houden, waarin men dacht dat advertising niets meer dan ‘sales via print’ was. Dus zou het op dezelfde manier moeten werken als bij een sale: de verkoper krijgt een voet tussen de deur, krijgt aandacht, en geeft informatie. Helemaal geen slechte manier om zo over advertising te denken. Maar het is een slechte beschrijving van hoe advertising eigenlijk werkt. Veel succesvolle campagnes hebben immers geen duidelijke boodschap. Dus zul je ook aan een aantal andere theorieën moeten denken.’
Waarom zijn we zo lang aan dit model blijven hangen?
‘Omdat het relatief simpel is en past bij de menselijke psyche. We denken graag dat we rationele beslissingen nemen en bewust beïnvloed worden. Het past ook bij de manier waarop organisaties werken omdat er uiteindelijk altijd iemand is die vraagt waarom we iets op een bepaalde manier doen. We moeten verantwoordelijk gehouden worden voor onze beslissingen. Dit model leent zich goed voor accountability en meten, omdat je vragen kunt stellen over concrete zaken, zoals boodschap en merkherkenning.’
Het model komt ons eigenlijk wel goed uit?
‘Ja, maar het gaat dieper. We moeten begrijpen dat onze theorieën verbonden zijn met de manier waarop we werken in advertentieland. Ik denk dat het lastig wordt om mensen iets anders te laten geloven. Neem de creatieve briefing. Ze gaan bijna allemaal over proposities. Of er is een vraag als ’wat is het belangrijkste dat we willen zeggen?’ Creatieve briefingen kunnen eigenllijk alleen bestaan als je aanneemt dat de inhoud van de boodschap gescheiden kan worden van de manier waarop het wordt uitgevoerd. Dit idee wordt al een tijd betwist, maar we houden eraan vast omdat het onderdeel is van de realiteit waarin we leven. Het is common sense geworden, en dat maakt het lastig om te veranderen.’
Welke alternatieve theorieën zijn er?
‘Het verleidingsmodel is denk ik de grootste uitdager van bovengenoemde theorie. Het suggereert dat advertising geen bewuste attentie nodig heeft, maar werkt middels onbewuste associaties. Een andere theorie over advertising gaat over het mentaal beschikbaar maken van een merk. Dit model is gelijk aan de theorie van Byron Sharp, over meaningless distinctiveness, oftewel zinloos onderscheidend vermogen. Net als Sharp denk ik dat advertising hoofdzakelijk werkt als iets tastbaar is, niet met een abstract idee. Veel grote campagnes zijn ontwikkeld op grond van beeld en wat het merk eigenlijk wil zeggen, maar de meeste worden snel vergeten.’
'In Groot-Brittannië had je de beroemde campagne voor het theemerk PG Tips, die 40 jaar liep, met chimpansees verkleed als mensen. Er was ooit een verband tussen chimpansees en thee: in de jarten ’50 had de Londense dierentuin een show waarin chimpansees om 4 uur kleren aan kregen en thee gingen drinken. Daar kwam het idee ook vandaan. Maar na verloop van tijd was iedereen de connectie vergeten. Dus kun je zeggen dat het idee om chimpansees te gebruiken voor PG Tips, zinloos onderscheidend vermogen is.’
‘Ik denk dat je veel campagnes op deze manier kunt bekijken. De PG Tips-campagne was hoogstens entertainend, je kreeg een positieve relatie met het merk omdat je er plezier aan beleefde. Wanneer je de apen zag, dacht je direct aan PG Tips. Ik denk dat het gevaarlijk is om teveel in abstracte ideeën te denken in plaats van dat we mensen echte beelden voorschotelen.’
Betekent dit dat advertising op idee-niveau geen betekenis hoeft te hebben?
‘Ja. Ik denk niet dat je noodzakelijk zinvol hoeft te zijn. Het verschil tussen een mislukte en succesvolle commercial kan liggen aan 1 shot dat opnieuw ge-edit moet worden. Of een ander muziekje eronder. Je moet de kracht van details niet onderschatten. Daarom is het gevaarlijk dat adverteerders en reclamemensen praten in termen als Het Grote Idee, alsof het idee het belangrijkste is.´
Dus meaningless distinctiveness een duurzame theorie. Al zeg je ook dat dit model uiteindelijk geen succes zal hebben, omdat niemand eraan wil…
‘Het is geen populaire theorie omdat niemand in de industrie hier slimmer door lijkt. Het geheim van advertising is dat het helemaal niet zo moeilijk is om advertenties te bedenken. Als je je aan een paar regels houdt en genoeg geld besteedt, krijg je een advertentie die goed genoeg is. Toch doen we er moeilijk en mysterieus over, omdat we willen dat men ons slim vindt.’
‘Toch denk ik dat de manier waarop advertising werkt, het dichtst bij de theorie van Byron Sharp ligt. Het is ook 1 van de eerste theorieën in advertising: je naam blijven vertellen aan het publiek. Sharp zegt: als je iets maakt dat onderscheidend genoeg is en er genoeg geld in investeert, en je bent consistent, dat zal je advertentie effectief zijn. Maar ik dring er bij mensen op aan om ook aan andere opties te denken. Als je denkt dat alle advertenties in 1 model moeten passen, wijs je alle alternatieve manieren om succes te hebben met advertising, af.’
Dit suggereert dat ieder model de potentie heeft om effectieve campagnes af te wijzen, omdat ze niet voldoen aan de criteria van dat model.
‘Juist. In het boek gebruik ik het verhaal van de olifant. Deze oude Indiase fabel laat zien hoe verschillende mensen gehecht raken aan hun eigen standpunt en het standpunt van de ander niet meer zien. De ironie is dat iedereen voor een deel gelijk heeft. Het laat de beperkingen zien van de huidige ideeën over hoe advertising werkt. Ik wil mensen aanmoedigen om verder te kijken dan goed of fout, en een evenwichtiger perspectief aan te nemen over advertising.’
Interview door Kees van Duyn, Firefish. Vertaling: Elsbeth Eilander.
Paul Feldwick is 1 van de key note sprekers op Adfo live, 15 en 16 september in Amsterdam. Gratis voor abonnees van Adformatie, Tijdschrift voor Marketing en Communicatie. Anderen betalen 99 euro voor beide dagen. Registreren kan op de site.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!