Oplagecijfers. Géén MATglas

Het Oplage Instituut (HOI) verdwijnt. De oplages worden ondergebracht bij het NOM. Volgens de uitgevers zijn de oplagecijfers, zoals het HOI die rapporteert, te ingewikkeld geworden. Dat haal je de koekoek. De enige reden voor die complexiteit is dat uitgevers telkens weer nieuwe trucs verzinnen om elk kwartaal stijgende cijfers te kunnen publiceren. Waarna het HOI zich het hoofd moet breken over wéér een nieuwe definitie, van wéér een nieuw soort oplage.

De komende jaren zal het meten van de combinatie van geprinte en digitale oplages alleen maar lastiger worden. En dat terwijl oplagecijfers steeds onmisbaarder worden. Door de versnippering van het printlandschap zal het bereiksonderzoek in de toekomst minder titels betrouwbaar kunnen meten. Het enige ‘objectieve’ cijfer dat nog overblijft is de oplage.

Maar dan niet in de vorm van nu voorgestelde voortschrijdend jaargemiddelde: ‘Moving Annual Total’ (MAT).

De prijs van een advertentie
Wat is een eerlijke prijs voor een advertentie in een krant of een tijdschrift? De ‘currency’ voor gedrukte media wordt bepaald door het bereiksonderzoek, in Nederland is de uitvoering daarvan in handen van het Nationaal Onderzoek Multimedia, het NOM. Het NOM meet hoeveel mensen een nummer van een krant of een tijdschrift ‘lezen of inzien’. Daarmee heeft de adverteerder een houvast voor wat een advertentie in een blad waard is. Het NOM meet maar een beperkt aantal titels. Veel bladen zijn te klein om betrouwbaar te kunnen meten.

Om toch een idee te hebben wat een advertentie waard is als een titel niet in het NOM wordt gemeten, gebruiken we oplagecijfers. Als je weet hoeveel exemplaren er van een blad gedrukt worden, heb je ook een idee hoeveel mensen je zou kunnen bereiken. Ho! Fout! Als die gedrukte exemplaren in het magazijn bij de drukker blijven staan, ziet nooit iemand uw advertentie. Je moet dus niet alleen weten hoeveel bladen er gedrukt worden, maar ook hoeveel exemplaren er van een blad verspreid worden. Ai. Nog niet goed. Want je hebt verspreiden en verspreiden. Als iemand betaalt voor een abonnement of een los nummer is de kans groot dat hij of zij dat blad ook zal lezen. Maar geldt dat ook voor een blad dat iemand gratis en ongevraagd in de bus krijgt?

Ingewikkelde definities
Het HOI publiceert dus apart cijfers voor de ‘totaal betaalde gerichte oplage’ en voor de ‘totaal verspreide oplage’. Met de komst van digitale uitgaves is het allemaal nog veel ingewikkelder geworden. Sommige kranten geven al hun abonnees gratis volledig toegang tot de digitale uitgave. Verdubbelt daarmee dan automatisch de oplage? Dat hadden ze wel graag gewild. Of mag je die online exemplaren alleen meetellen als de digitale kranten er a) precies hetzelfde uitzien als de papieren krant en b)ook echt zijn gedownload? En wat doen we met de dagblad app’s die er heel anders uitzien dan de papieren krant? Of met de webpagina’s? Geen wonder dat het HOI inmiddels twee keer 28 pagina’s nodig heeft om precies vast te leggen wat uitgevers wél en niet mee mogen tellen bij de combinatie van gedrukte en digitale oplages. Kun je dat het HOI verwijten? Ik dacht het niet. Het probleem is vooral dat er op dit moment nog geen standaardisatie is in de manier van digitaal uitgeven.

Opleuken van oplage
Daarbij komt dat uitgevers tonnen boter op het hoofd hebben als het gaat om het opleuken van oplagecijfers. Er was een tijd dat de dagbladoplages in september door onafhankelijke accountants werden gemeten. Dagbladen gaven als een gek proefabonnementen weg aan studenten om in de meetmaand maar zoveel mogelijk abonnees te hebben. Maar al die proefabonnees waren een maand later weer weg. Lees in het boek ‘De overkant’ hoe hoofdredacteur Sytze van der Zee van het Parool er achter kwam dat zijn krant in 1986 13.000 abonnees minder had dan het Cebuco dacht. Het HOI rapporteert oplagecijfers per kwartaal. Dus wat doet de uitgever van een maandblad die zijn oplage ziet kelderen? Die sealt het blad in de derde maand van het kwartaal mee met een goed lopend weekblad om de oplage op te krikken en de meubelen te redden. Het laatste dat je zou moeten willen is de rapportagefrequentie van de oplagecijfers nog verder reduceren en alleen nog voortschrijdende jaargemiddelden publiceren, zoals nu de bedoeling lijkt. (Zie Adformatie van 17 november) Moving Annual Total staat voor MATglas in plaats van transparantie.

De relatie oplage - bereik
Theoretisch zou er een tamelijk rechtlijnige relatie moeten zijn tussen (verspreide) oplage en bereik. Stijgt de verspreide oplage, dan neemt het bereik toe. Daalt de oplage, dan daalt ook het bereik. Uit verschillende internationale papers die zijn gepubliceerd op het Print and Digital Research Forum blijkt dat die relatie er in veel gevallen niet is. Stijgende oplages gaan merkwaardig vaak samen met een dalend bereik. Dat komt echt niet omdat het bereik zo wispelturig wordt gemeten.

Het samengaan van NOM en HOI hoeft niet slecht te zijn. Het NOM is zeker capabel om de rol van onafhankelijk auditor van de oplagecijfers op zich te kunnen nemen. Het aantal titels waarvan het bereik nog betrouwbaar is te meten, wordt steeds kleiner. Daarmee lijkt het meten van oplages bij uitstek de nieuwe taak voor het NOM. Maar de huidige situatie waarin de print oplagen teruglopen en steeds nieuwe vormen van digitaal uitgeven het licht zien is nu eenmaal complex. Dat vraagt om zorgvuldige definities en transparantie. Dat is heel wat anders dan de bizarre simplificatie die nu wordt voorgesteld.