Online Marketing in 2015? Een drinkbare, strategische mix!

Wordt het drankje optimaal gemixt dan is de kans groot dat er meer wordt gedronken. De identiteit van de barman, en de beleving waarin het drankje wordt genuttigd, maken het tot een succes. 

Core product en meer inzichten van Kotler

Als wij met marketing producten en diensten positioneren, spreken we van een onderbouw en bovenbouw van het product. In mijn Handboek Online Marketing 4.0 wordt dit tot in details vertaald en toegelicht. In de tijd van Kotler spraken we als snel van een core benefit, een actual en augmented product. Meer dan ooit speelt de core benefit zich al in de wereld van de consumentenbeleving. Zo verkoopt Dove niet zomaar wat zeepproducten, maar biedt Dove innerlijke schoonheid aan. Dove heeft ons - op gebied van viral branding -  een van de grootste virale successen van de laatste jaren gebracht. De Beauty Sketches hebben op een menselijke manier de core benefit van het Amerikaanse merk gecommuniceerd.  De middelen social media, video en meer contentmarketing wisten het merk ultiem te laden. Paid media - zoals dure tv-commercials - waren nauwelijks nodig. Social media was de olie in de online mix van Dove. De core benefit van Dove is dus het naar boven halen van innerlijke schoonheid. 

Beleving en i-dentiteit van de organisatie

Een productbeleving dient aannemelijk en overdraagbaar te zijn. Het delen van belevingen is 'hot' en zal in elke online marketingmix aanwezig moeten zijn de komende jaren. De middelen social media en contentmarketing zijn dragers van die aanstekelijke belevingen. Het dragen en vooral overdragen van beleving - middels een online marketingmix - hangt sterk af van de identiteit van de organisatie. En liever nog.. de i-dentiteit. Dit is digitale identiteit die je op internet hebt, kunt aannemen en kunt waarmaken in bijvoorbeeld dialogen. De schizofrenie van offline en online marketing mixen is aanstaande. Online wil een beetje organisatie als servicegericht, snel, modern, trendy, relatiegericht en sociaal worden gezien. Als dit beeld offline niet klopt zal de strategie snel conflicteren. Belevingen pakt de consument multichannel op. Een keer slecht geholpen worden aan de telefoon verandert spontaan de perceptie van die goede online webcare. Ook lijken organisatie in hun online kanalen zeer innovatief, open en toegankelijk. Offline blijkt er vervolgens vooral sprake te zijn van een traditionele benadering en behouden focus. We nemen maar graag online het beeld aan zoals wij denken dat de crowd ons wil zien. Haal het masker weg, ander slaagt jouw online marketingmix niet.  

Humanizing the business

Organisatie zullen in i(-)dentiteit menselijker moeten worden. Was je dat binnen de scope van de traditionele marketing, dan zou online marketing heel logisch de spiegel moeten zijn. Veel organisaties zitten in een transitie. Innovatie, nieuwe processen en het open maken van de organisatie - met bijvoorbeeld social media en contentmarketing - vormen daarbij de focus:

• People, is de verandering in de organisatiecultuur die vooral uit de managers en medewerkers dient te komen.
• Process, is de aanpassing van (informatie)processen, flow en de verandering in de dagelijks huishouding van een organisatie.
• Innovatie, is de verandering in aanpak en vernieuwing van de organisatiecultuur en -aanpak.
• Content, staat voor de nieuwe manier van communicatie en branding. Content zal meer conversaties uitlokken en daarmee meer gaan eisen van communicatieprocessen en -medewerkers.

Contentmarketing moet tot social brands leiden en daarmee tot een social business. Contentmarketing kan dit proces - ook wel humanizing the business genoemd - versnellen

De mix van i-dentiteit, missie en focus

Als de cultuur, de i-dentiteit, focus en visie multichannel op een lijn zitten, dan gaat de strategie werken. De olie gaat langzaam en spontaan oor alle kanalen lopen richting de relevante belevingsmachines. 

De relevante online marketingmix in 2015

De middelen in de mix zullen zeker niet dramatisch gaan veranderen. Het engaging jasje - zoals de mix van organisatiecultuur en i(-)dentiteit - zullen de bestaande middelen in de mix succesvol maken: 

• e-mailmarketing werkt als er bijvoorbeeld met boeiende en relevante content een relatie wordt aangelegd met de mailontvanger.
• de corporate site kan een issue worden als deze niet verder komt dan de standaard Wie, Wat, Waar en Waarom. Het zenden is de grote killer van de eigen website.
• social media marketing werkt vooral als de organisatiecultuur oprecht, open, snel, mensgericht en servicegericht is. Openheid voor nieuwe ideeën, sociale medewerkers en een sociale directie en processen die buiten de normale nine-to-five mentaliteit gaan, zorgen voor succes.
• contentmarketing draait om het boeien, beleven, binden en betrekken. Stop met die rationele paid media aanpak en ga in de eigen cultuur op zoek naar die spontane content die boeit en bindt. De buitendienst, productmanager, servicemedewerkers en frontoffice zouden weleens van waarde kunnen zijn bij het opduiken van menselijke content. Jouw missie en visie moeten oprecht in het verhaal dat jij vertelt met contentmarketing terug komen. Prikkelend en boeiend.
• en zoekmachinemarketing is een logische gevolg van het (multichannel) inzetten van relevante content die engagement opwekt. Het integreren van social media content - zoals dialogen - op de eigen corporate website kan wonderen verrichten bij de SEO.