Een online ad maken? Laat deze kansen dan niet liggen!

Wanneer we denken aan de traditionele vorm van TV advertising, dan is de best practice altijd geweest om de actie langzaamaan op te bouwen. Maar onze on-demand online wereld heeft plaatsgemaakt voor een nieuwe vorm van kijkgedrag. Elke dag worden we getarget met talloze advertenties en deze beginnen steeds meer irritatie op te wekken. Ze voelen als een 'onderbreking' van de content waar we zelf besluiten naar te kijken. Onze skippable wereld heeft ons omgetoverd tot 'verwende' kijkers met een kortere aandachtspanne. Daarom werkt het doorplaatsen van een TV-commercial of het creëeren van een TV-achtige advertentie vaak niet. Op zoek naar bewijs? Kijk eens naar Flexa. Voor dit verfmerk, hebben we een TV commercial (TVC) getoetst aan twee advertenties die speciaal voor YouTube waren ontworpen. En de data liegt niet: de TVC liet een enorme daling in kijkers zien tussen vijf en zeven seconden (het moment waarop kijkers de advertentie mogen skippen) - in vergelijking met de YouTube-advertenties.

Dus, als adverteerder is het nu belangrijker dan ooit om te stoppen met onderbreken waar mensen in geïnteresseerd zijn en om te zijn waar mensen in geïnteresseerd zijn. Hoe doe je dat? Ga aan de slag met deze vier online advertentieprincipes..

Ons veranderde kijkgedrag heeft ook invloed op de manier waarop advertenties worden opgebouwd. Simpel gezegd: de story arc is veranderd! In plaats van het verhaal langzaam op te bouwen en toe te werken naar de climax - ook wel bekend als de traditionele story arc in vele bestaande commercials - moet je de aandacht van de kijker juist direct pakken. Dit doe je door midden in de actie te starten. Effectieve online ads beginnen meteen in de actie - leiden de kijker door het verhaal - en behouden de aandacht van de kijker met onverwachte shifts en meerdere pieken. Dit noemen we: de 'emerging story arc'.

De Nederlandse verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer is een goed voorbeeld van hoe je deze veranderende story arc toepast in jouw online advertising strategie. Hun doel was een advertentie te maken die pastte bij onze online wereld. Zo wilde het Centraal Beheer merkbekendheid vergroten bij ondernemers - een échte niche. Bij het maken van de advertenties speelden we volgens de online regels wat betreft beeld, tekst en geluid. We besloten het script van één van de creatives binnen de reeks te switchen. Deze begon meteen met de hoogste actie. De combinatie van de verschillende story arcs verhoogden hoe goed de advertentie werd onthouden, de nieuwsgierigheid bij de doelgroep en de geloofwaardigheid van de boodschap bij verschillende subgroepen binnen de doelgroep (MeMo2, 2022). De campagne overtrof ruimschoots de vooraf opgestelde KPI's.

Om jouw ad creative nóg verder te verbeteren, heeft Google een handig hulpmiddel ontworpen: het ABCD-model. Variërend van Awareness tot aan Direction, geeft het model concrete tips over hoe je jouw kijker meteen in jouw advertentie trekt, herkenning creëert, écht connect en uiteindelijk: actie teweeg brengt! Het is goed om deze principes in je achterhoofd te houden, wanneer je bezig bent met het schrijven van scripts en het plannen van producties. Want - zelfs als je alleen focust op een awareness campagne - kan je met een full-funnel creative +10% meer ROI genereren!

Het grootste voordeel van online adverteren is dat je weet wie je bereikt, dankzij de talloze targeting-opties. En als je weet wie je bereikt, kan je ook achterhalen welke content dit publiek graag kijkt. Het Google Ecosysteem vormt namelijk een gigantische database aan informatie over jouw doelgroep. Met deze informatie krijg je antwoord op vragen als "wat voor soort content kijkt mijn doelgroep graag?", "welke YouTube-kanalen volgen ze?", "welke interesses hebben ze?" of "wat voor websites en zoekopdrachten zoeken ze op?". Door deze data te gebruiken, ontdek je welke creatieve formats, storylines, hooks en USP's jouw doelgroep het meest pakken. Deze gebruik je vervolgens in jouw advertentie!

Een hondenvoeding merk kwam naar ons met de vraag wat voor soort online advertentie ze moesten maken om hun publiek te overtuigen van hun product. Met data-gedreven content onderzoek, brachten we de populairste huisdier-gerelateerde content in kaart. De data loog niet: reactievideo's van honden met honden voice-overs waren razend populair! Onze in-house creatives bedachten het humoristische 'huisdier-dagboek' format, waarin het leven van een hond werd geshowcased aan de hand van een iconische voice-over. Met in-depth doelgroeponderzoek kregen we duidelijk hoe de doelgroep zich bewoog binnen het Google Ecosysteem. Denk aan: welke keywords over hondenvoeding de doelgroep opzocht, welke websites ze bezochten en wat voor huisdier-apps ze downloadden. Met deze informatie konden we creatieve elementen als de scripts en de setting van het format optimaliseren. Bovendien, creëerden we een ijzersterke targeting. Door trends in de data te spotten en deze te combineren met de magie van creativiteit, kan je een online ad creëeren waar jouw doelgroep uren naar kijkt! Zo stop je met onderbreken waar men geïnteresseerd in is, maar ben je zelf die content waar men graag naar kijkt.

Zoals reeds eerder genoemd, biedt YouTube talloze targeting-opties. Als je aan de hand van deze mogelijkheden jouw creative optimaliseert, haal je het meeste uit jouw advertising campagne. 

➤ Ad sequencing
Met ad sequencing kan je op creatieve wijze jouw brand story vertellen. Hoe? Je laat verschillende stukjes van jouw creative zien in een bepaalde volgorde. Deze volgorde bepaal je op basis van uniek kijkgedrag. Denk aan: hoe lang iemand bijvoorbeeld de eerste snippet heeft bekeken. Zo kan jij verschillende soorten versies van jouw advertentie maken en die targeten op verschillende manieren, op basis van uniek kijkgedrag. 

➤ Frequency management
Google biedt data over het unieke bereik van een advertentie. Zo houdt Google rekening met het aantal keer dat de advertentie wordt bekeken op verschillende devices, maar ook of men hetzelfde device deelt. Doordat je kan instellen hoevaak iemand jouw advertentie ziet, wordt jouw unieke bereik veel groter. Zo minimaliseer je irritatie bij de kijker en maximaliseer je herkenning!

➤ Inzicht in de streaming devices
Google biedt jou data over de verschillende devices waarop content wordt gestreamd. Je kan op basis hiervan jouw creative aanpassen. Denk aan een awareness campagne voor Connected TV streamers en een meer conversie-gerichte campagne op mobiel!

Oot granola is een ontbijtmerk dat granola verkoopt op abonnementsbasis. Met YouTube advertising wilde het merk hun verhaal onder de aandacht brengen bij hun doelgroep! Met doelgroeponderzoek konden we de converterende doelgroep traceren. We voegden hier custom audiences aan toe - dit zijn groepen mensen die een bovengemiddelde interesse hebben in een gezondere levensstijl. We targetten deze doelgroepen met verschillende snippets op basis van uniek kijkgedrag. Op basis van hoe lang de eerste snippet werd uitgekeken, kreeg men een aangepaste tweede snippet te zien. Het resultaat? Meer kwantitatieve en kwalitatieve traffic naar de website, een significante toename in abonnementen en een aanzienlijke verlaging van SEA budgetten door middel van een +270% groei in branded search. Deze manier van advertising stelt je als merk dus in staat jouw verhaal te vertellen, écht te connecten met de doelgroep en mensen zelf naar jouw website te leiden om jouw product te bestellen.

Om zeker te zijn dat jouw creative doet wat het belooft, bestaat er pre-testing. Je test als het ware jouw online advertentie onder potentiële (YouTube) kijkers uit jouw doelgroep. Op basis van klantdata, kunnen we stellen dat het pre-testen van een advertentie in een natuurlijke setting, ervoor zorgt dat conversie en kijkersretentie toeneemt met +15%! Met pre-testing, duiken we diepen in de data en kijken we naar vragen, als: 

1. Wekt de video de juiste interesse binnen de doelgroep?
2. Waar gaat de aandacht heen en welke elementen leidden af?
3. Waar haken kijkers af en welke onderdelen doen het goed?

Op basis van geavanceerde AI-technologie, kunnen we voorspellen hoe jouw ad creative het zal gaan doen. Op basis hiervan, kunnen we aanpassingen maken. Door het pre-testen van jouw creative, voordat deze live gaat, ben je zeker van je zaak. Zo krijg je de maximale ROI uit jouw budget.

Wil je stoppen met het onderbreken van de content waar jouw doelgroep geïnteresseerd in is, en starten met het zijn van de content waar jouw doelgroep dol op is? Data kan je helpen! Download onze gratis white paper YouTube for Advertisers of kom hier in contact.