Volkswagen haalt 30% meer uit hun budget met een online-first commercial

Vorig jaar lanceerde Volkswagen een schitterende TV-commercial (TVC) “Afscheid” in samenwerking met Dentsu Creative. Een man huilt in zijn auto, niet vanwege de aankoop van een nieuwe Volkswagen, maar vanwege het afscheid van zijn oude. Een geniaal concept en mooie productie. Volkswagen vroeg ons vervolgens de commercial passend te maken voor online, zodat de boodschap net zo sterk zou overkomen als op TV. Samen met onze Advertising Lead Less Goes, hebben we een storyboard gemaakt - met behoud van de emotie en tegelijkertijd passend bij online. Onze studio produceerde een 20” en 34” edit. Twee varianten die perfect aansluiten bij de digitale wereld en hoe men hierin advertenties consumeert. Eerst de aandacht pakken, in dit geval door direct met emotie en een mediumshot te beginnen. Branding in het begin, voor maximale exposure (ook voor wegklikkers). Vervolgens de aandacht vasthouden door een hoger tempo in de edit. En eindigen met een duidelijke call-to-action.

Om een zuivere A/B-test op te zetten, heeft EssenceMediacom de oude 20” TV-commercial tegenover de 20” online variant gezet op Meta. De resultaten zijn indrukwekkend! De kosten per completed view zijn 30% lager: €0,10 vs. €0,07. Dit betekent dat het 30% goedkoper is om mensen de 20" online versie helemaal uit te laten kijken dan de 20" TV-versie.

En dan Beter Bed. In mei 2023 bracht Beter Bed haar nieuwe commercial ‘De Overval’ uit, een tof creatief concept - bedacht en gedraaid door Joe Public. Wij hielpen met de doorvertaling naar online. Hier richtten we ons op YouTube, hét online platform waarop de Beter Bed doelgroep actief is. Het resultaat is mooi!

Kijkend naar de retentiegrafiek valt op dat meteen na de skip-button op YouTube het verschil al begint. Tussen de vijf en zeven seconden wordt duidelijk dat de 30” online-versie beter de aandacht triggert: 89% vs. 84%. Vanuit hier wordt het verschil steeds een beetje groter. Het verschil na tien seconden is al 10% en na vijftien seconden zelfs 12%. Dit toont aan dat de online variant (30”) de aandacht niet alleen beter trekt, maar ook vasthoudt. Het verschil in CPCV (cost per completed view) is maar liefst 38%. Echter, hier kijken we naar twee varianten met verschillende lengtes. Als we er voor het gemak vanuit gaan dat beide versies 30” zouden zijn, betekent dit dat de online 30” variant 28% beter presteerde, resulterend in een 28% lagere CPCV. Dit verschil toont de effectiviteit aan van het creëren van een online versie van je format.

Ook deze mooie resultaten behalen? Dat kan. Tijdens het maken van een mooie commercial ben je als CMO of marketing manager in elke fase aanwezig. Wij nemen je graag aan de hand mee. Samen maken we de transitie van TV naar online en zorgen we ervoor dat je alles uit je commercial haalt. Laat me je het stappenplan voor je nieuwe commercial uitleggen.

1. Audience insights

Aan het begin, vóór het creatieve idee - geven we audience insights. Met onze toolingmix, waaronder Topic Tree, scrapen wij data over jouw consument uit ‘s grootste videoplatforms. We vertalen dit naar concreet en menselijk gedrag. Zo brengen we jouw specifieke doelgroep in kaart. Dan nemen we een stapje terug en komt jouw reclamebureau in beeld. Hun briljante koppen komen vervolgens met een tof creatief concept - ook wel het ‘big idea’.

2. Fit for platform

Wij geven vervolgens advies over hoe je dit mooie idee passend gaat maken voor de verschillende online platforms, waar je jouw commercial op wil plaatsen. Zo hoeft iets wat op YouTube werkt niet te werken op TikTok. Wij maken het storyboard fit for platform. Jouw productiepartij gaat vervolgens aan de slag met het maken van de commercial.

3. Review deliverables

En als de content is gedraaid, leggen we ‘m neer naast de concepten en storyboards en kijken we middels objectief onderzoek en pre-testing: wat is de beste versie? Zijn de juiste deliverables gemaakt of moeten we nog aanpassingen doen? Yes, check? Dan zetten we ‘m door naar je mediabureau.

Volkswagen trekt met hun online-first commercial de juiste aandacht én houdt ‘m vast - voor een lagere prijs. Net als Beter Bed. Door jouw TVC simpelweg door te plaatsen, loop je mooie resultaten mis. Zonde van je toffe creatie! Dus ben je van plan om een commercial te maken? Met ons digital-first traject, kan je minimaal 30% meer impact genereren. We helpen we je graag :-) Kom je een keer langs voor een koffietje (of een biertje) - dan praten we verder!