Videoplatform YouTube draagt 165 miljoen euro bij aan de Nederlandse economie en is goed voor 7700 fulltime banen (fte). Dat concludeert een onafhankelijke onderzoeksfirma die in opdracht van YouTube onderzocht welke economische impact YouTube heeft in Nederland en andere landen.
Het is de eerste keer dat YouTube een zogeheten YouTube Impact Report voor Nederland heeft laten maken. In andere landen, waaronder de Verenigde Staten, doet het bedrijf dat al jaren. Naar eigen zeggen om iedereen te laten zien welke positieve invloeden YouTube heeft op creators, kijkers en de economie van een land. Populaire YouTubers kunnen leven van advertentie-inkomsten en samenwerkingen met merken en kunnen medewerkers aannemen om bijvoorbeeld meer en betere video’s te produceren. Ook mediabedrijven verdienen geld aan YouTube, onder andere via advertentie-inkomsten op muziekvideo’s en documentaires.
Creators en fte uitgelicht
Het onafhankelijke onderzoeksbureau Oxford Economics heeft in opdracht van YouTube onderzocht welke impact het videoplatform heeft op de Nederlandse economie. YouTube schermt graag met een wapenfeit uit dit rapport. Namelijk de 7700 fulltime banen die YouTube in 2020 in Nederland opleverde. Deze mensen werken bijvoorbeeld in de muziekindustrie, de toeleveringsketen van film- en geluidsapparatuur of zijn in dienst bij een populaire YouTuber. Een minderheid van de genoemde 7700 mensen is een YouTuber die zelf kan leven van zijn of haar kanaal, zegt Oxford Economics-onderzoeker John Reiners op een door YouTube georganiseerd persevenement in Amsterdam. Details houdt hij voor zich.
Wie aan succesvolle Nederlandse YouTubers denkt, denkt aan sterren als Enzo Knol (2,65 miljoen abonnees), Gio (1,33 miljoen abonnees) en het grootste Nederlandse YouTube-account: Kwebbelkop (14,9 miljoen abonnees). Zij zijn miljonair geworden met hun video’s en daar uitvloeiende advertentie-inkomsten en merksamenwerkingen. Maar er zijn veel meer YouTubers die kunnen leven van het platform, wil YouTube de Nederlandse media meegeven. Zo vertelt creator Marije van der Made (op YouTube ‘ditgebeurterals’, 104 duizend abonnees) dat ze dankzij haar succes op YouTube samenwerkingen met merken gesloten heeft en een eigen boek en chocoladesnack lanceerde. En creator Wouter van der Vaart (drie YouTube-kanalen, totaal negenhonderdduizend abonnees) licht toe dat hij vijftien medewerkers in dienst heeft voor onder meer een bioscooptour en merchandiselijn.
Zo komt YouTube tot 165 miljoen euro
Een ander wapenfeit uit het Impact Report is YouTube’s invloed op de Nederlandse economie. Volgens het onderzoek van Oxford Economics droeg YouTube in 2020 ongeveer 165 miljoen euro bij aan het bbp (bruto binnenlands product). Het totaal bbp van Nederland in 2020 was achthonderd miljard euro, aldus het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).
De 165 miljoen euro is een optelsom van verschillende soorten impact, vertelt onderzoeker Reiners. Zijn team baseert zich onder andere op de advertentie-inkomsten uit YouTube-video’s en de royaltybetalingen aan platenlabels, maar ook op ‘off-platform inkomsten geholpen door YouTube.’ In die categorie vallen onder meer ‘een muzikant verkoopt meer fan-merchandise vanwege zijn YouTube-publiek’ en ‘een onafhankelijke bakker verkoopt meer taarten dankzij YouTube-tutorials.’ Reiners benadrukt dat dergelijke factoren niet uit de lucht gegrepen zijn, maar onderdeel uitmaken van een complexe meetmethode.
Onderdeel van de meetmethode was ook een geanonimiseerde enquête onder tweeduizend Nederlandse YouTube-gebruikers, 236 Nederlandse creators en 69 bedrijven met een YouTube-kanaal. Oxford vroeg totaal 780 creators en vijfduizend bedrijven in Noord-Europa voor dit onderzoek.
YouTube’s lokale winst blijft onduidelijk
‘Wij denken dat die 165 miljoen euro voor de Nederlandse economie een conservatieve schatting is’, zegt Reiners. Het bedrag is exclusief de inkomsten die YouTube verdient aan de video’s op zijn platform – het verdeelt de advertentie-inkomsten tussen zichzelf en partners. Hoeveel YouTube in Nederland verdient, wil de eveneens aanwezige countrymanager niet vertellen. Zij verwijst naar YouTube’s beleid om alleen op wereldwijd niveau winstcijfers te communiceren. In 2019 leverden de advertentie-inkomsten YouTube vijftien miljard dollar op, schreef onder meer The Verge destijds.
YouTube als export machine
YouTube’s presentatie van zijn Nederlandse Impact Report maakt onderdeel uit van een bredere communicatiestrategie. Het platform werkt al jaren samen met Oxford Economics, dat ook voor andere Europese landen dergelijke rapporten ontwikkeld heeft. YouTube’s EMEA-directeur Pedro Pina, overgevlogen vanuit de Verenigde Staten, doet een Europese tour om de rapporten te duiden en persvragen te beantwoorden.
Volgens Pina bereikt YouTube meer dan twaalf miljoen Nederlanders en zijn er meer dan 140 Nederlandse kanalen met meer dan één miljoen abonnees. Die kanalen zijn vooral groot dankzij kijkers buiten Nederland, vertelt hij. Meer dan tachtig procent van de kijktijd van Nederlandse video’s komt van buitenlandse kijkers. Vandaar Pina’s krachtige: ‘YouTube is a huge export machine.’
