Het Nationaal Media Onderzoek heeft zijn eerste luistercijfers-nieuwe stijl gepresenteerd. De nieuwe meetmethode leidt tot betere, specifiekere inzichten en geeft adverteerders en mediabureaus meer informatie voor hun mediaplanning, stelt het NMO.
De eerste cijfers laten enkele opvallende verschuivingen in de radiomarkt zien; kleinere zenders als BNR Nieuwsradio, de regionale omroepen en Kink FM zien hun aandeel relatief fors dalen. Laatstgenoemde zender spreekt van ‘onverklaarbare’ cijfers.
Van dagboek naar app
Voor de oude luistercijfers hielden leden van een onderzoekspanel zelf in een dagboek bij naar welke zenders ze hadden geluisterd en hoe lang. Dit leverde een tweemaandelijkse rapportage over de luistercijfers op.
Dat is nu vervangen door een zogeheten passieve meting door de app MediaCell+ van onderzoeksbureau Ipsos. Deze vangt het geluid op dat iemand hoort en matcht dit, à la Shazam, aan uitzendingen van radiozenders.
Het is een veel fijnmaziger manier van onderzoeken; per minuut wordt geregistreerd waar iemand naar luistert. De luistercijfers worden wekelijks naar buiten gebracht. De doelgroep in het onderzoek loopt vanaf 13 jaar, in het vorige onderzoek was dat 10 jaar. In het nieuwe NMO Luisteronderzoek nemen 87 zenders deel (zie onder voor details).
Luistergedrag hetzelfde, currency anders
Volgens de partijen achter de nieuwe luistercijfers was het een lang gekoesterde wens van adverteerders, mediabureaus en publishers om de luistercijfers te baseren op een elektronische, passieve meting. Ze benadrukken dat er aan het luistergedrag niets is veranderd, alleen de meetmethode is anders.‘We gebruiken een andere currency, vergelijkbaar met de overgang van de gulden naar de euro’, zegt Frans Kok, directeur van het NMO. ‘Je kreeg dan wel minder euro’s dan guldens, maar kon nog steeds hetzelfde kopen’.
Misschien is een betere analogie die van de nieuwe hightec-telescoop, die laat zien dat sommige sterrenstelsels kleiner zijn dan we dachten en andere weer groter. Ze hadden altijd al die omvang, maar dat wisten we niet.
De nieuwe realiteit
Hoe ziet de nieuwe realiteit van het radioluisteren eruit? De eerste publicatie die is vrijgegeven, bevat de luistercijfers vanaf week 1 tot en met week 3 van 2023. In het vervolg zal elke woensdag een nieuwe dataset worden uitgeleverd met de luistercijfers van de voorgaande meetweek, die loopt van maandag tot en met zondag.
Hoewel deze periode kort is voor vergaande conclusies, is het overall beeld volgens NMO dat het bereik per dag vrijwel gelijk is en het bereik per week hoger. Ook worden er meer luistersessies genoteerd. Er is wel een lagere luistertijd per sessie en ook een lagere totale luistertijd. Dit laat zich grotendeels verklaren doordat per minuut wordt gemeten en beter wordt geregistreerd als iemand niet luistert.
Gezamenlijk bereikten de zenders in de eerste drie weken van 2023 gemiddeld 8,1 miljoen luisteraars per dag en gemiddeld 12,7 miljoen luisteraars per week.
De gemiddelde luistertijd bedroeg in de eerste drie weken 1 uur en 13 minuten per dag. Dat is bijna twee keer zo weinig als de gemiddelde luistertijd gemeten in het oude onderzoek, 2 uur en 15 minuten per dag. Onderstaande tabel bevat het weekbereik en het marktaandeel voor de eerste drie afzonderlijke weken van het jaar én voor deze periode als geheel.
Klein, kleiner
Er vallen wel enkele zaken op. Zo blijken de kleinere zenders marktaandeel te verliezen, terwijl dat eerder bij de grotere zenders werd verwacht; die zouden in de oude dagboekmethode profiteren van het feit dat ze zichtbaar waren en daardoor eerder door panelleden werden genoemd in de rapportages.
Niets blijkt minder waar, de regionale omroepen verenigd in ORN, BNR Nieuwsradio en Kink FM scoren lager in het nieuwe onderzoek.
Jan Hoogesteijn, directeur van Kink FM, zegt dat de nieuwe luistercijfers voor hem ‘onverklaarbaar’ zijn. Kink FM is behoorlijk gedaald in de ranking en scoort uitzonderlijk hoog in de zogeheten transitie-index, die aangeeft in hoeverre de nieuwe cijfers afwijken van de ‘oude’ luistercijfers. Dat geldt niet alleen voor de score onder het algemene publiek van 13 jaar en ouder, maar ook in de specifieke groep 20 tot en met 34 jaar waarop kink FM zich richt.
Hoogesteijn: ‘Ik begrijp werkelijk niet hoe dat kan. De kleinere zenders laten forse dalingen zien waarvan niet duidelijk is waarom. Is het de techniek die wordt gebruikt, de representativiteit van de doelgroep? Voor ons is dat niet inzichtelijk. We hebben een lijst opgesteld met een reeks vragen aan het NMO. Een deel daarvan is beantwoord, maar een groot deel ook niet. Ik wacht af wat daarop komt. Er wordt nog een audit gehouden van het onderzoek, dat zal hopelijk ook meer duidelijkheid geven.'
'Zakelijk' onvoldoende vertegenwoordigd
Ook BNR Nieuwsradio scoort lager dan het gewoon is. In de testfase de afgelopen maanden werd dit al duidelijk. Volgens Marc Adriani, directeur van de radiozender, is de groep zakelijke luisteraars onvoldoende vertegenwoordigd in het panel.
Adriani: 'Deze cijfers zeggen me nog niet zoveel. Voor ons is belangrijk dat de b2b-doelgroep goed is vertegenwoordigd, dat is nu niet het geval. We zijn daarover met het NMO in gesprek. Dat heeft ook in het persbericht over het nieuwe onderzoek aangegeven dat business-to-business nog onvoldoende representatief vertegenwoordigd is. Vanuit NMO is er een actieplan opgesteld om dat op te lossen.'
Eenzelfde representativiteitsprobleem was er bij FunX, de publieke omroep die zich voor een belangrijk deel op jongeren met een migratie-achtergrond richt. NPO heeft daarom besloten FunX niet mee te laten draaien met het luisteronderzoek.
Onder de motorkap
RadioCorp, het bedrijf achter de zender Slam!, 100%NL en Sunlite, zet eveneens vraagtekens bij de data die het nieuwe luisteronderzoek oplevert. 'Nu zijn de 13-plus-cijfers gepresenteerd, maar we kijken natuurlijk ook naar de data onder de motorkap. Verandert het profiel van onze radiostations?' vraagt Carlo de Boer, algemeen directeur van RadioCorp. 'Daar hebben we dingen gezien waarvan we ons afvragen: wat is dit? Daar zijn we over in gesprek met het NMO.'
De Boer wil niet in detail treden vanwege een non-disclosure-agreement dat is getekend over de testen met de metingen. Volgens hem is het nieuwe luisteronderzoek erg snel opgebouwd en zit het nog steeds in de opstartfase. 'Er moet nog een audit plaatsvinden. Daar is niet op gewacht, en misschien is dat achteraf niet ideaal gebleken.'
Juichbericht
Tegenover de krimp van kleinere zenders, is te zien dat de grotere zenders groot blijven of flink groeien. Kort na de presentatie van de nieuwe luistercijfers stuurde Qmusic een persbericht uit met de kop: 'Luistercijfers: Qmusic ook marktleider in nieuw luisteronderzoek'. Dat is iets bezijden de waarheid, NPO Radio 2 doet het overall beter, maar Qmusic scoort in de doelgroep 20 tot en met 49 jaar wel het beste.
Opvallend is dat Radio10 is na Q-Music in deze categorie als tweede eindigt met 15,8 procent marktaandeel. Zowel Radio538 als SkyRadio laten als enige grote zenders een daling in marktaandeel rapporteren.
