NMO is klaar voor addressable tv, Talpa Network kondigt start aan

Patricia Sonius, directeur onderzoek van NMO, benadrukt het belang van correcte metingen binnen het Kijkonderzoek: ‘Hoewel de rapportage van addressable tv-campagnes (nog) niet binnen ons domein valt, hebben we onze calculatie- en rapportageregels aangepast om de grp’s van lineaire spots in blokken met een addressable tv-spot correct te berekenen. Na uitgebreide tests kunnen we bevestigen dat alles werkt zoals gepland.'

Volgens Talpa Network laten de eerste grootschalige addressable campagnes, zoals die van de Nationale Postcode Loterij, zien dat gepersonaliseerde reclame de aandacht van kijkers beter vasthoudt en merkherinnering met 10 procent verbetert. ‘Addressable tv vergroot niet alleen de emotionele betrokkenheid, maar verhoogt ook de impact van campagnes door regionale personalisatie.’ 

'Wij zien veel potentie in addressable tv en zijn blij dat we de ontwikkeling nu daadwerkelijk als product kunnen aanbieden', zegt Gijs van Beek, manager partnership management & innovation bij Ad Alliance. 'Eind vorig jaar hebben we al verschillende testcampagnes gedraaid, waaronder een mooie campagne op regiotargeting samen met de Nationale Postcodeloterij. Uit deze campagne blijkt onder meer dat bij een addressable spot de aandacht van kijkers langer wordt vastgehouden en de merkherinnering hoger ligt.'

Met addressable tv is het mogelijk om specifieke huishoudens een andere reclamespot te laten zien dan wat de rest van de Nederlandse huishoudens (lineair) te zien krijgt. Op dit moment kan dit alleen bij VodafoneZiggo huishoudens die hiervoor toestemming hebben gegeven en die beschikken over de juiste settopbox. Deze mogelijkheid wordt aangeboden door de zenders van Talpa Network en Ad Alliance.

Om ervoor te zorgen dat alleen de personen die de lineaire spot daadwerkelijk gezien hebben meetellen in de currency, is een correctie nodig. Hiervoor heeft NMO in samenwerking met de ‘Expertgoep Addressable TV’ een ontdubbelingstechniek ontwikkeld. Dit gebeurt technisch door een watermerk toe te voegen aan de addressable spots die door de kijkmeter wordt herkend. Kantar Media levert dagelijks aanvullende informatie aan de kijkdata mee zodat de ontdubbeling kan plaatshebben. Bij de calculatie in de software moet vervolgens rekening gehouden worden met de juiste berekening van kijkdichtheden voor individuele spots en van reclameblokken.

Met nieuwe calculatieregels zorgen de door NMO gecertificeerde softwarehuizen dat de spot- en blokkijkdichtheid en het bereik gecorrigeerd worden voor addressable. Dit verloopt geheel automatisch.