Met ingang van het nieuwe jaar krijgt Nederland een volledig vernieuwd luisteronderzoek. Daarmee komt er een einde aan het systeem waarbij mensen een online-dagboek moeten bijhouden op basis waarvan de luistercijfers worden vastgesteld.
In plaats daarvan krijgen ze een app op mobiele telefoons waarmee gemeten wordt waarnaar wordt geluisterd. Deze nieuwe, passieve meting van het luistergedrag levert andere cijfers op.
Patricia Sonius, Directeur Onderzoek van het Nationaal Media Onderzoek (NMO), stelt dat er met de nieuwe methode ‘meer dynamiek’ in de luistercijfers zit. ‘Er worden binnen de nieuwe methode meer en kortere luistersessies gemeten dan bij de dagboekmethode. Dat is ook niet zo gek als je bedenkt dat radioluistergedrag niet altijd even bewust is. Bovendien kom je onderweg ook in aanraking met radio in bijvoorbeeld winkels of kantoorpanden. Het weekbereik van zenders ligt daarom in het nieuwe onderzoek hoger.’
Luistercijfers per week
De nieuwe elektronische meetmethode is een lang gekoesterde wens van alle betrokkenen - adverteerders, mediabureaus en publishers. Ze biedt meer mogelijkheden voor het strategisch plannen van reclamecampagnes op radio. De luisterdata zijn veel uitgebreider en fijnmaziger. De nieuwe methode meet en rapporteert op minuutniveau en er worden veel meer lineaire zenders gemeten, inclusief themazenders. Hierdoor wordt het mogelijk om beter inzicht te krijgen in events en acties op radio.
Daarnaast krijgt de markt veel sneller toegang tot de data. Luistercijfers worden vanaf volgend jaar op weekbasis ter beschikking gesteld, waar dat voorheen maandelijks was. Dit maakt het mogelijk om radiocampagnes te optimaliseren gedurende de looptijd.
App MediaCell+
Centraal in het nieuwe luisteronderzoek staat de app MediaCell+ van onderzoeksbureau Ipsos. Deze registreert via de techniek van audiomatching welke zender ‘aan’ staat. Daarnaast kan watermarking (een onhoorbare code in het audiosignaal) worden ingezet om vast te stellen via welk platform wordt geluisterd, zoals via FM, DAB+ of internet.
Ook kan de app, door de zogenoemde RealityMine-component, al het onlineverkeer op de smartphone meten dat relevant is voor mediaconsumptie.
Met de lancering van het nieuwe luisteronderzoek komt ook het crossmedia-bereiksonderzoek een stap dichterbij. De meetoplossing is namelijk breed inzetbaar voor diverse mediumtypen, niet alleen voor audio. Ook tv en video, online en zelfs het verplaatsingsgedrag ten behoeve van buitenreclame kunnen via MediaCell+ worden gemeten.
De metingen vinden plaats in het nieuwe, mede door Kantar opgebouwde, Multimedia Panel. Dit bestaat uit meer dan 3.100 panelleden van 13 jaar en ouder. Bij de doelgroep 13-17-jarigen wordt de meting uitgevoerd aan de hand van een e-diary. De metingen onder 13-17-jarigen en onder 18+ worden gezamenlijk in één dataset uitgeleverd.
Minder luistertijd per sessie
De gemiddelde luistertijd per sessie is lager dan bij de dagboekmethode. Dit is volgens de onderzoekers van NMO onder meer toe te schrijven aan geheugeneffecten bij het invullen van het dagboek. Die geheugeneffecten spelen geen rol meer bij de passieve meetmethode. Verder worden minuten in plaats van kwartieren gemeten en gerapporteerd.
Hoewel het nieuwe luisteronderzoek andere cijfers rapporteert, benadrukken de partijen achter het nieuwe systeem dat het luistergedrag van consumenten natuurlijk niet daadwerkelijk is veranderd. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten. Eenzelfde campagne heeft nog steeds dezelfde impact als voorheen.
Om de markt te helpen bij de overgang naar het nieuwe luisteronderzoek, wordt er een “Transitie-index” ter beschikking gesteld. Voor elke zender die ook in het huidige onderzoek wordt gemeten, toont deze index de verhouding tussen de oude en de nieuwe meetresultaten. De index zal gebaseerd zijn op één vaste periode en zal eenmalig in december ter beschikking worden gesteld als informatiebron voor de transitie van oud naar nieuw.
Lef getoond
Frans Kok, directeur Nationaal Luister Onderzoek (NLO), noemt het nieuwe luisteronderzoek ‘een fantastische gezamenlijke stap voorwaarts’ van BVA, PMA, NPO en Audify. Volgens hem hebben de partijen op de radiomarkt lef getoond ‘door voor een transitie te kiezen die op zijn minst nogal disruptief kan worden genoemd’.
Henriette van Swinderen, directeur BVA, toont zich eveneens blij met de innovatie van het luisteronderzoek. ‘Het geeft adverteerders de mogelijkheid om hun campagnes scherper te plannen en bij te sturen dankzij de veel fijnmazigere dataset die bovendien sneller beschikbaar komt.’ Ook Jurre Bosman, directeur Audio NPO, prijst de gedetailleerde en eigentijdse wijze waarop het onderzoek inzicht biedt in bereik van de NPO en omroepen.
Audify-directeur Liedewij Hentenaar vindt gezien de groei en innovaties in audio en de wijze van beluisteren een nieuw bereiksonderzoek met meer mogelijkheden onontbeerlijk. ‘Het is inderdaad een grote shift waarbij we een nieuwe benchmark bouwen met nieuwe luistercijfers. De transitie zien we met vertrouwen tegemoet. De audiobedrijven investeren in dit nieuwe onderzoek om de audiomarkt verder te ontwikkelen.‘
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!