Door Jeffrey Koen
Het is een bijzonder jaar voor het Nederlandse radiolandschap. Naast de veiling van de FM-frequenties in het najaar, is sinds begin 2023 ook het nieuwe luisteronderzoek van start gegaan. Door de manier van meten, namelijk via een app, liggen de luistercijfers per 2023 veel dichter bij de waarheid.
Vóór 2023 werden de luistercijfers door middel van een dagboek op kwartier niveau gemeten en werden de resultaten met een gemiddelde over twee maanden gerapporteerd. Door middel van de meting via een app worden cijfers op minuut-niveau geleverd en is de rapportage dus veel nauwkeuriger.
Lees ook: NMO presenteert luistercijfers nieuwe stijl, kleinere zenders verliezen en zijn kritisch
Per 1 februari is de data op basis van het nieuwe onderzoek gepubliceerd, zelfs met terugwerkende kracht vanaf januari, maar wat zijn nou exact de verschuivingen?
Luistertijd aanzienlijk korter
In 2022 heeft de Nederlandse luisteraar volgens het oude onderzoek in de periode oktober-november gemiddeld 251 minuten per dag naar de radio geluisterd. Dit waren dus 4 uur en 11 minuten. Volgens het nieuwe onderzoek zijn dit 130 minuten. De daadwerkelijke luistertijd is dus 48% minder dan eerder gemeten, maar nog steeds ruim 2 uur per dag.
Gemiddeld dag bereik daalt licht
Op totaal niveau lijkt het verschil in bereik klein te zijn. Zo is er in de periode Oktober-november 2022 een gemiddeld dag bereik op de doelgroep 13+ gerealiseerd van 62%. Waar dit volgens het nieuwe onderzoek gemiddeld 59% was in januari.
Echter zien we op campagneniveau grotere verschillen bij gelijkblijvende inzet. Doordat de luistertijd lager is, zal ook de trefkans om de doelgroepen te bereik afnemen. Bij het gelijk aantal spots per dag zal hierdoor het campagnebereik voor de adverteerders afnemen ten opzichte van het onderzoek van voor 2023.
DAB en online veranderen verhoudingen
Een groot onderdeel van het nieuwe onderzoek is dat er ruimte is voor metingen van meer zenders. Waar voorheen alleen de cijfers werden gepubliceerd van zenders die op de FM beschikbaar waren, worden er in 2023 ook luistercijfers gepubliceerd van DAB+ en online zenders. Dit zal uiteraard een effect hebben op de marktaandelen van de FM-zenders.
Zo snoepen de nieuw toegevoegde DAB+ en online zenders in totaal een marktaandeel van 6,3% af van de FM-zenders. Waarbij een thema zender als Radio 10 60’s & 70’s al een marktaandeel van 1,1% behaald. Hierbij is deze zender dus al groter dan een FM-zender als Sublime. Op de doelgroep 25-54 is dit al 7,2%, waarbij alle thema zenders van Qmusic een gezamenlijk marktaandeel realiseren van 2,2%.Opvallende hierbij is dat dit marktaandeel vooral wordt afgesnoept bij de kleinere zendergroepen. Terwijl de verwachting vooraf juist was dat de grotere zenders meer profijt hadden van de oude dagboek methode vanwege de top-of-mind positie van deze zenders. Nu zien we zelfs een hoger marktaandeel bij NPO Radio 2 en Radio 10 op de doelgroepen 13+ en 25-54 jaar.
Nieuwe mogelijkheden zendermanagers en adverteerders
Door de registratie op minuutniveau gaat radio veel meer op de tv-meting lijken. Hierdoor zijn er met het nieuwe radio-onderzoek tal van mogelijkheden voor zowel zendermanagers als adverteerders. Zo kunnen zendermanagers exact zien welk programmaonderdeel bijvoorbeeld niet goed werkt op de doelgroep.
Een voorbeeld hiervan is de vervanging van Ruud de Wild in zijn middagshow tijdens de eerste twee weken van januari. Eddy Keur heeft namelijk in deze twee weken de honneurs waargenomen, wat resulteerde in een daling van 11,7% in marktaandeel voor deze show ten opzichte van de rest van de dag programmering. Ruud de Wild liet ook een lichte daling zien, maar met gemiddeld 6.3% was dit een stuk lager en weet Ruud de luisteraar beter vast te houden.
Ook adverteerders kunnen door dit nieuwe onderzoek inspelen op snelle ontwikkelingen. Door de wekelijkse publicaties is het namelijk mogelijk om campagnes tussentijds te optimaliseren. Hierdoor kan door slimme analyses op het luistergedrag ingespeeld worden om deze doelgroepen effectief te bereiken.
Het is belangrijk om te zeggen dat luisteren naar radio niet is veranderd, alleen de manier van onderzoeken en rapporteren. De volgende stap in dit nu al bewogen radio jaar zijn de FM-veilingen die in juni plaatsvinden. Dit zal een groter effect hebben voor de luisteraar. Wellicht moeten ze namelijk op zoek naar hun favoriete zender op een andere frequentie. Of wellicht verdwijnt deze zender wel helemaal van de FM. Exciting times! Wordt vervolgd.
Jeffrey Koen is AV-director bij Dentsu
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!