Vtwonen bestaat 55-jaar met Nicolette Fox nu één jaar aan het roer als hoofdredacteur. Aan haar de taak het toch al zeer multimediale merk verder uit te bouwen. Met niet alleen wooninspiratie maar ook service, met verdere groei in online bereik én met nieuwe printmagazines.
Het was in haar eerste volledige jaar ‘luisteren, praten, leren en alle kanalen tot je nemen’ en daarna doen. Hoofdredacteur Nicolette Fox stapte precies een jaar geleden over van Libelle, waar ze adjunct hoofdredacteur was. En ze constateerde: vtwonen is een ‘serieus woonmerk’ dat staat als een huis, maar ook nog veel groeimogelijkheden heeft. Dit jaar zien we al meer de hand van Fox, komend jaar gaat dat verder.
Het 55-jarige Vtwonen groeide het afgelopen decennium van tijdschrift naar merk met verschillende online kanalen, een tv-programma, e-commerce en shop in shops in fysieke winkels. Het platform wordt geroemd als écht voorbeeld van crossmedialiteit. Aan Fox om dat verder uit te bouwen.
Deze maand zijn er speciaal voor dat 55-jarig bestaan het jubileumnummer, het eigen Instagramfilter met hartjes, een abricampagne en een onderzoek naar het woongedrag in Nederland. ‘Vtwonen heeft al jarenlang invloed op dat woongedrag. Wij wilden weten hoe de Nederlandse consument daar nu tegenaan kijkt. Zo blijkt dat 70 procent zeer tevreden is met zijn eigen huis en we wonen steeds mooier en fijner, maar er is altijd wel ruimte voor verbetering.’
Fox ziet een verschuiving van de woonkamer naar andere kamers en verdiepingen in het huis, zoals de slaap- en badkamer, maar ook de buitenruimte. ‘Uit het onderzoek kwam naar voren dat we meer aandacht mogen besteden aan het betrekken van de buitenruimte en aan doe-het-zelf. Dat gaan we komend jaar concretiseren.’
Extra print
Vtwonen komt in 2020 met vier extra printmagazines, in elk kwartaal één. Twee over ‘buiten’ en twee over doe-het-zelven. Fox ziet dat het printmagazine – daar waar het ooit mee begon – nog altijd goed werkt. ‘Het heeft steeds meer een functie van luxe product waarbij je even uit het alledaagse kunt stappen. Ik vond wel dat het magazine een restyling moest krijgen om het meer aan te laten sluiten bij de tijdgeest. Dat heb ik dit jaar doorgevoerd.’
Uit de NOM-cijfers die vorige week werden gepubliceerd kunnen we destilleren dat de totaal betaalde oplage is gedaald naar 105.535 in 2018 Q3 tot en met 2019 Q2 in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar, maar dat het bereik wel is gestegen naar 867.000. Dat was sinds 2012 niet zo hoog.
‘Print daalt wel en we moeten harder werken om de omzet gelijk te houden. Dat is ook het doel voor komend jaar. We willen de printomzet stabiliseren. De vier nieuwe printnummers die we uitbrengen gaan ons daarbij helpen.’
Rond Fox' komst naar vtwonen was er net de aansluiting bij webwinkel Fonq, dat tegenwoordig zorgt voor de achterkant van de activiteiten van de online shop van het merk. Waarom koos het woonmerk voor Fonq? ‘Fonq brengt de knowhow rond digitaal shoppen in en is een heel steady webwinkel. Dat deel kunnen we beter aan hen overlaten, terwijl wij beter zijn in wooninspiratie. Het is een goede stap geweest, want uit de eerste cijfers over een halfjaar blijkt dat we boven begroting zitten. Er valt zeker nog veel te winnen, zoals rond inzichten in wat de consument wil.’
Pinterest en Instagram
Op andere vlakken staat het woonmerk ook niet stil. Het tv-programma op SBS6 gaat inmiddels zijn elfde seizoen in en heeft op zondag rond Studio Sport Eredivisie een trouwe fanbase. Gisteren keken er 588.000 mensen naar. Er is de groei van de sociale kanalen, waar interieurliefhebbers elkaar tegenkomen.
‘Met name delen ze hun inspiratie op Pinterest en Instagram. Vtwonen heeft 630.000 volgers op Instagram en speciaal voor hen lanceert vtwonen nu als een van de eerste in Nederland een eigen filter, waarmee je je eigen interieur- of woonideeën kan laten zien. Pinterest biedt daarnaast sinds kort in Nederland ook voor commerciële partners meer mogelijkheden, want dat is sinds het voorjaar open voor adverteerders.’
Een echte groeipijler zijn de licenties met partners – meer dan 25 collecties bij meer dan achttien partners - voor de vtwonen collectie, die vtwonen in fysieke winkels met conceptstores en shop-in-shops kan laten zien. De Sanoma-titel ziet daar nog steeds groeimogelijkheden. Zo moeten fans alle ruimtes met de collectie kunnen inrichten.'
Daarnaast wordt onderzocht wat het merk kan betekenen op het gebied van dienstverlening. ‘We hebben de vtwonen klushulp geïntroduceerd, omdat je niet alles in huis zelf kunt of wilt doen, of echt een vakman nodig hebt. Dergelijke service is een heel logische volgende stap voor het merk.'
Als het om inspiratie gaat, noemt Fox het inrichten van drie strandhuisjes in samenwerking met Ajuma, afgelopen zomer. Bezoekers konden blijven slapen op het Zandvoortse strand in een van de drie door het woonmerk ingerichte strandkamers. ‘Die lijn kunnen we straks mogelijk doortrekken naar de inrichting van hotelkamers.’
Tot slot is er vanaf vandaag de start van de vt wonen&design beurs in de RAI waar drie huizen zijn ingericht, waaronder één tiny house. Welke trends in wonen ziet Fox? ‘We halen heel erg onze inspiratie uit de natuur. Als je nu nog niet bezig bent met verduurzamen dan ga je de boot missen. We zien ook dat veel ontwerpers zich door de natuur laten inspireren. Dan gaat het om het gebruik van duurzame materialen en nadenken over de plasticproblematiek en bijvoorbeeld blends van plastic omvormen tot één project. Daarnaast gaat het in wonen nu om warm, comfortabel, zacht en veilig. Samen met onze partners kunnen we die elementen laten zien op de beurs.’
Diensverlener
Ze noemt vtwonen – terecht – een echt ‘360 graden’ merk. Toch moest er in werkwijze nog een slag worden gemaakt, erkent de hoofdredacteur. ‘We werken nu op de redactie met geïntegreerde contentstrategieën. We denken sinds kort niet meer vanuit het kanaal, bijvoorbeeld blad of online, maar vanuit de content. Soms is een onderwerp één heel artikel, soms knip je het op en verspreid je het over verschillende kanalen. Dat kunnen we ook doen met partnercontent. We hebben de volgende stap gezet naar meer multimediaal denken en zullen ons ook nog meer met partners gaan richten op branded content.'
