MVO Marketing kan, mits...

In Adformatie van 22 november stelt Willem Brethouwer, directeur van onderzoeksbureau MarketResponse dat "bedrijven die Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen inzetten om hun imago op te poetsen harder dan ooit worden afgerekend". Dat klinkt alsof Marketing en MVO niet samengaan. En dat vraagt om een nuancering. Maar even gebeld met de onderzoeker dus.

Zoals hij over de telefoon aangeeft "leven we niet meer in een tijdperk van verandering, maar in een veranderd tijdperk". Een steeds groter wordende groep consumenten ? de cultural creatives ? kijken kritisch naar het maatschappelijk gedrag van merken en ondernemingen. Als je besluit om in je marketing MVO claims op te spelen dan is deze nieuwe consument er als de kippen erbij om de authenticiteit ervan te controleren. 'Fake MVO' betekent dan imagoschade. Mythes worden doorgeprikt.

Oftewel, MVO moet echt en structureel zijn. Geen windowdressing. Dat is nogal wiedes. Maar betekent het dan ook dat je MVO niet mag marketen? Hier komt de broodnodige nuance waar we naar op zoek waren.
Je kunt wel degelijk MVO marketen, mits dat wat je doet dus echt en structureel is. Als dat wat je buiten belooft, binnen al realiteit is, mag je daar trots op zijn en je stakeholders erin betrekken.

Het blijft het vinden en handhaven van een delicate balans. Wat is echt? En wanneer mag je dus naar buiten? Interessant om te volgen is wat dat betreft ? weer ? TNT. Hun deelname aan het World Food Program was lang vooral een interne aangelegenheid die pas later naar buiten kwam.
Nu is er Planet Me. Een intern programma dat de klimaatverandering bevecht. Veel eerder dan bij het World Food Program het geval was, is TNT er mee naar buiten gegaan. Via de medewerkers zelf , maar ook door het interne programma uitgebreid extern te communiceren (transparantie, heet dat) en het plaatsen van advertenties die consumenten oproepen ook iets te gaan doen.

Te vroeg? Op tijd? Te veel? Of vooral ook de marketing van een MVO visie? Voer voor discussie op z'n minst.