Je hebt leugens, grove leugens en statistiek, zo leerde ik dat van mijn docent sociologie aan de Universiteit Utrecht. Het was een wijze les voor iemand die later ging werken in het mediavakgebied waar statistieken niet zozeer de waarheid onthullen maar vaak dienen als gelegenheidsargument om handel te drijven. Een van de belangrijkste statistieken hierbij is het mediumbereik. Want des te groter je bereik, des te waardevoller je medium voor een adverteerder is, zo is de gedachte. Helaas zegt mediumbereik helemaal niets over reclamebereik of daadwerkelijke aandacht. Bovendien dringt de vraag zich op of bereik überhaupt nog een interessant gegeven is in een medialandschap dat steeds verder digitaliseert.
Bereik is een currency uit lang vervolgen tijden
Online kun je immers alles meten. Bereik is een currency uit lang vervlogen tijden dat mensen nog in een dagboekje bijhielden naar welk radiostation ze luisterden. Waar mensen via een telefonische enquête moesten aangeven welk tijdschriften ze de laatste weken hadden gelezen en waar het TV kijkgedrag via een apart kastje werd gemeten. Des te verbazingwekkender is het dat nota bene de VINEX (Verenigde Internet Exploitanten) met een nieuw online bereikonderzoek is gekomen. Bereik, dat is immers trefkansanalyse, internet is data. En op basis van die data kun je targeten op profielen, gedrag, conversie, traffic en sales. Voor nagenoeg elke adverteerder zijn dit veel belangrijkere parameters dan bereik. Vanwaar dan die drang naar het verleden? En wat zijn die cijfers waard als Mac gebruikers en internetters op het werk zijn uitgesloten en alleen de sponsoren van het onderzoek erin worden uitgelicht?
Online bereik is kostbaar
Maar daar zit ‘m waarschijnlijk de kneep. Want die lijst van sponsoren bevat voornamelijk de traditionele mediapartijen zoals de ANWB, TMG en de Weekbladpers. Partijen die graag willen aantonen dat hun online platforms het verlies aan bereik van hun oude media ruim compenseren. De vraag is of ze zichzelf hiermee niet in hun eigen vingers snijden. Zo kunnen we uit de oktober cijfers opmaken dat de ANWB sites maandelijks in totaal 19% van alle Nederlanders bereiken. Daarmee is het volgens dit onderzoek een Top 10 Nederlandse site. Om dit bereik echter ook daadwerkelijk te realiseren dient een adverteerder alle impressies in te kopen. Dit zijn er, volgens de ANWB site, minimaal 18 miljoen per maand. Een kleine rekensom leert ons dat hier al snel een mediawaarde aan hangt van meer dan €100.000. Dit soort rekensommen kun je op alle sites toepassen om vervolgens te concluderen dat online bereik wel erg kostbaar is.
Bijdrage aan doelstellingen
Er is uiteraard geen adverteerder te vinden die het zinvol vindt om de gehele capaciteit aan impressies van een grote internetsite op te kopen. Online bereik is dan ook geen interessant gegeven. Het is een leuk getal om aan de bar bij het MWG-congres over op te scheppen maar het vertegenwoordigt anno 2013 weinig waarde. Adverteerders zoeken naar mediapartners die een wezenlijke bijdrage willen leveren aan het realiseren van hun businessdoelstellingen. Pas dan bereik je als media-exploitant daadwerkelijk iets.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!