Met Max Verstappen en Game of Thrones op jacht naar abonnees

Star Trek-fans gaan graag waar geen mens ooit gegaan is. De missie van het ruimteschip Enterprise is ‘To boldly go where no man has gone before.’ Maar waar de dappere bemanning door het streaminguniversum van 2021 suist, dat stemt tot ergernis en woede. Diverse media rapporteerden vorige maand over de rechtenrel rond seizoen 4 van de jongste Star Trek-serie Discovery. Die werd aangekondigd door Netflix, om daags voor de start plots door rechtenhouder Paramount te worden overgeheveld naar het eigen streamingplatform, Paramount+.

Het is illustratief voor de toenemende versnippering van het tv-aanbod, met name door de groeiende wirwar aan streamingdiensten. Ook in Nederland raakt deze trend in een stroomversnelling, nu ook Viaplay, HBO Max en SkyShowtime in 2022 naar ons scherm komen. Zij komen bovenop een toch al fiks aantal OTT-videoaanbieders, waarvan Netflix, Videoland en Disney+ de populairste zijn. Daarnaast zijn er nog Amazon Prime en Apple TV, waarvan de streamingdiensten niet per sé rendabel hoeven zijn omdat hun verdienmodel ergens anders ligt.

In Nederland zullen kijkers vooral benieuwd zijn waar Max Verstappen zijn rondjes draait. De F1-races zijn dit seizoen nog te zien op de sportkanalen van Ziggo, voor 2022 zijn de rechten voor 35 euro miljoen weggekocht door Viaplay. De streamingdienst bood volgens geruchten 4 miljoen meer dan Ziggo (de laatste doet geen uitspraken over biedingen). Viaplay, onderdeel van de Nordic Entertainment Group (NENT), is al beschikbaar in onder meer Scandinavië en Polen, en komt in 2022 ook naar andere markten, waaronder dus Nederland. 

Viaplay begint op 1 maart in Nederland en gaat kijkers een combinatie van premium live sport, Viaplay Originals, Hollywood-films en series en content voor kinderen bieden. De dienst wordt een enkel pakket met een prijs van 13,99 euro per maand en komt beschikbaar via distributiepartners zoals VodafoneZiggo en KPN en als direct abonnement.

Viaplay lijkt hoe dan ook een belangrijke speler te worden. Volgens onderzoeksbureau Telecompaper overweegt drie op de tien Nederlanders een Viaplay-abonnement vanwege de overname van onder andere F1, maar is vooral prijs nog een twijfelfactor. Ook HBO Max lijkt hoge ogen te gaan gooien. Het nieuwe streamingplatform van WarnerMedia houdt HBO-toppers als Game of Thrones voortaan exclusief binnen de eigen contentmuren. Met de aangekondigde Thrones-prequel House of the Dragon heeft HBO Max gelijk een kijkcijferkanon in huis.

Het platform heeft in ieder geval veel vertrouwen in onze markt, aldus pr-manager Carien Vugteveen. ‘Wij gaan een grote marketingcampagne doen rond onze Nederlandse introductie. Voor de eerste keer krijgt de Nederlandse kijker de geliefde content van Warner Bros., HBO, DC, Cartoon Network plus nieuwe Max Originals allemaal aangeboden op één platform. Op de lange termijn geloven wij dat HBO Max een van ’s werelds populairste streamingdiensten wordt.’

HBO Max en Viaplay hebben zeker sterke troeven in handen. Laatstgenoemde zal in eerste instantie een sportminnende doelgroep aan zich binden, denkt Nathalie La Verge, media en entertainment lead bij Deloitte. ‘Hoe groot deze groep is, hangt voornamelijk af van de abonnementsprijs. In hoeverre Nederlanders extra willen betalen voor het overige aanbod van shows en entertainment, hangt wederom af van de prijs en van de kwalitatieve content op het gebied van liveshows en lokale producties.’

Op dat laatste vlak zal de war for talent nog heviger worden nu internationale spelers als Netflix en NENT lokale producties gaan maken. ‘Voor een lokale partij als Videoland betekent het dat ze ook op dit vlak de concurrentie moeten aangaan met de enorme budgetten die de mondiale spelers tot hun beschikking hebben.’ Vanwege de enorme contentinvesteringen verwacht zij hoe dan ook dat er consolidatie zal optreden. ‘Niet alle partijen kunnen die investeringen structureel blijven opbrengen.’

Winnaars en verliezers voorspellen is lastig, aldus Bart Kooning, onderzoeker bij Telecompaper. ‘Er zijn al veel spelers en dan komen daar nu nieuwe partijen bij. Er zijn nog te veel onbekende variabelen waarover partijen niets loslaten.’ Hij doelt daarmee op content, prijs, promotiedeals, marketinginspanningen, en distributiedeals waardoor bijvoorbeeld een deel van de F1-wedstrijden ook elders bekeken kan worden.

Content blijft naar verwachting king, alleen is de vraag hoeveel meer content consumenten willen afnemen. Als onderdeel van een grotere internationale organisatie doet VodafoneZiggo al jaren onderzoek naar kijkgedrag. VOD is een trend die volgens Raymond van der Vliet, directeur Content & Programming bij VodafoneZiggo, in andere landen verder is. ‘Daar geldt vaak al een streaming first-strategie. In Nederland zie je dat nu ook meer gebeuren. Omgerekend betalen kijkers in Nederland nog altijd vrij weinig voor content. Internationale partijen zien dat en denken er nog rek in de Nederlandse markt zit. Daarom komen zij nu hierheen.’

Hoe groot die rek is, dat is ook voor de experts moeilijk te voorspellen. Telecompaper stelt vast dat ongeveer de helft van Nederland tenminste één dienst heeft en ongeveer een kwart heeft er twee of meer. Vooral onder jongeren (<35) is het stapelen van twee of meer OTT-videodiensten populair, weet Kooning. ‘Het aantal consumenten met minimaal twee diensten blijft groeien. Daarnaast creëert aanbod vraag; nu is er wellicht geen interesse maar wat als er een fantastische serie beschikbaar komt waarover iedereen het heeft? Anderzijds, tijd en geld blijven schaars waardoor consumenten keuzes gaan maken. Netflix ontkent deze verzadiging van besteedbare tijd trouwens; andere vormen van entertainment, live-tv, YouTube, et cetera., eisen immers nog een veelvoud op van de besteedbare tijd.’

Bij Deloitte bevestigt La Verge dat mensen steeds meer gewend zijn om abonnementen af te sluiten voor allerlei diensten. ‘Het nemen van een abonnement wordt steeds normaler. En consumenten zijn inmiddels bereid te betalen voor kwaliteitscontent. In Europa zijn ze bereid om voor twee á drie videostreamingdiensten te betalen.’

Zij verwacht dat mensen in de toekomst gemiddeld één abonnement hebben op een internationale aanbieder voor films en series (zoals Netflix), een lokale aanbieder (Videoland), en een specifieke aanbieder, bijvoorbeeld gericht op kinderen of sport. Daarnaast zijn er ook nog andere media-abonnementen, zoals muziek en games. ‘In de toekomst gaan daar wellicht nog combinaties plaatsvinden. Welk abonnement men neemt is natuurlijk niet voor iedereen hetzelfde, dus er zal zeker ruimte zijn voor meerdere aanbieders.’

De snelle mondiale streamingontwikkelingen hebben grote invloed op lokale markten. La Verge ziet dat tv-producten van telco’s steeds afhankelijker worden van VOD-spelers. ‘De trend van VOD raakt zowel lokale telco’s als lokale broadcasters.’ De komst van nieuwe speler kost Ziggo al waardevolle content. De grootste Nederlandse tv- en internetaanbieder (een kleine 4 miljoen abonnees) ziet de topseries van HBO verdwijnen naar diens eigen VOD-platform HBO Max, terwijl de Formule 1 en Engels Premier League-voetbal dus naar Viaplay verhuizen.

Een gevoelig verlies want de content voegde waarde toe aan de combipakketten en de races van Max Verstappen trokken gemiddeld ruim 3 miljoen kijkers. Maar Van der Vliet, die een kwart eeuw media-ervaring opbouwde bij onder meer Fox Sports en Eredivisie Media en Marketing, schrikt niet zo snel. ‘Rechten zijn nu eenmaal eindig, daar moet je na verloop van tijd opnieuw over onderhandelen. Sport, met name F1, is duur, en een andere partij heeft simpelweg meer geboden. Maar wij hebben ontzettend veel andere sportrechten voor onze klanten, zoals de MotoGP en de Champions League. F1 kwijtraken is natuurlijk wel jammer, het is zo’n beetje de Game of Thrones van de sport.’

Daarover gesproken, die fantasyserie is Ziggo dus ook kwijt. ‘Dat gaan wij opvangen met een andere mooie deal die wij binnenkort presenteren’, belooft Van der Vliet. ‘Ik kan daar nu nog niets over zeggen.’

Terwijl de on-demand-keuzes toenemen, blijft lineair tv-kijken ondertussen belangrijk. Ook voor Ziggo, aldus Van der Vliet. ‘Een groot deel van de Ziggo-consumenten kijkt zo nog steeds tv en het is de klant die beslist.’ Cijfers van Telecompaper bevestigen dat veel mensen nog lang niet toe zijn aan cord-cutting, het opzeggen van de traditionele tv-aansluiting. Liefst 89 procent heeft ‘gewoon’ tv thuis en dit daalt volgens Kooning vooralsnog langzaam. ‘Er wordt nog veel via reguliere tv-zenders gekeken.’ Wel waarschuwt La Verge: ‘Vooral de jongere generaties zijn eerder geneigd om de kabel door te knippen. Hier moet je richting de toekomst wel goed naar blijven kijken.’

Bij Telecompaper bevestigen ze dat bij jongeren cord-cutting sterker speelt, of eigenlijk cord-never: ze hebben nooit een traditionele tv-aansluiting gehad.

Een van de beste verkoopargumenten van de streamingabonnementen is dat kijkers hun geliefde series en films kunnen kijken zónder storende reclameonderbrekingen. Ton Rozestraten van Ad Alliance zei eerder in Adformatie dat er ook interesse is voor een hybride AVOD-model (advertisement video on demand).

Bij Telecompaper denkt Kooning dat een (zo goed als) gratis dienst met films en series zeker kan werken. ‘Maar het is een risico’, voegt hij toe. ‘We zien dat een groot deel van de consumenten niet zit te wachten op reclames in ruil voor korting. Je kunt ook net als Spotify en YouTube de keuze bij de consument laten: advertenties óf een maandbedrag.’

La Verge ziet wel ruimte voor AVOD-modellen als manier voor platforms om verder te groeien of marktaandeel vast te houden. ‘Er is zeker interesse vanuit de adverteerders en voor consumenten is het een manier is om toch content van meerdere aanbieders te blijven kijken.’ Desgevraagd zegt HBO Max dat het in Nederland zonder reclame beschikbaar zal zijn, een AVOD-optie biedt het platform alleen in de VS.

Een sterk punt van de betaalde streamingdiensten is tegelijkertijd hun zwakte: ze zijn meestal per maand opzegbaar. Konden kijkers op hun oude tv makkelijk zappen, nu kunnen ze moeiteloos switchen. Hoe snel mensen in de toekomst gaan overstappen hangt volgens La Verge met name af van het vermogen om het aanbod relevant te houden en te blijven vernieuwen. De prijs van andere aanbieders en eventueel nieuwe modellen, zoals AVOD, gaat volgens haar eveneens een rol spelen in het switchgedrag.

‘Op het moment dat de library nog beperkt is zal je sneller van aanbieder wisselen als je alle relevante content gezien hebt. Maar met de enorme investeringen in content, waarmee de libraries steeds uitgebreider worden, kan men eerder geneigd zijn om bij dezelfde aanbieder te blijven. Mensen zullen wel nieuwsgierig zijn naar nieuwe toetreders, en die wellicht even proberen, maar de meesten hebben op een gegeven moment een keuze gemaakt. Vooral als er nieuwe relevante content op een platform blijft komen, zullen zij op de langere termijn waarschijnlijk minder geneigd zijn te wisselen. Mensen hebben niet steeds zin om uit te zoeken wie wat precies aanbiedt, een abonnement op te zeggen en weer te wisselen. Jongeren gaan daar misschien anders mee om.’

Uit onderzoek van Telecompaper blijkt dat er onder klanten van videodiensten niet veel interesse is om nóg een abonnement te nemen. Sommige consumenten gaan alternatieve oplossingen zoeken zoals abonnementen delen, wisselen, tijdelijk opzeggen, of zelfs illegaal downloaden.

Gefrustreerde ‘Trekkies’ kunnen Star Trek Discovery dit jaar in Nederland alsnog op SkyShowtime zien. Maar ondertussen klagen kijkers over de toenemende versnippering en verwarring. Een enkeling zegt in fora inderdaad al illegale alternatieven te zoeken. ‘Ik heb Videoland, Netflix, Disney+, Amazon Prime, AppleTV allemaal opgezegd. Het is wel mooi geweest.’ Meerdere kijkers spreken de wens uit voor een centraal platform, waar alle favoriete shows en sporten te zien zijn, desnoods tegen een flinke meerprijs. Ironisch genoeg zou zo’n platform sterk lijken op een leverancier als Ziggo.

Het is dan ook zeker niet ondenkbaar dat na de versnippering, juist weer vormen van centralisatie volgen. Er worden de komende tijd deals verwacht tussen nieuwe streamingdiensten en bestaande aanbieders. Ziggo, KPN en Delta Fiber zouden bijvoorbeeld in gesprek zijn met NENT zijn over een samenwerkingsovereenkomst voor Viaplay. Volgens onderzoek van GoStreaming en Totaal TV wordt Viaplay bij een of meer aanbieders in Nederland onderdeel van de abonnementsstructuur.

‘Ziggo heeft een enorm bereik’, zegt Kooning, ‘en hiervan willen OTT-diensten profiteren. Ze komen graag via de settopbox de huiskamers binnen.’ Bij Ziggo zegt Van der Vliet: ‘Wij zien onszelf als aggregator die toegang tot alle content, waaronder streamingdiensten, beschikbaar maakt op onze Ziggo-box. Wij proberen deals te sluiten met aanbieders om onze klanten via de abonnementen een zo voordelig mogelijk aanbod te doen. Dat is best een uitdaging. Ik denk ook wel dat, alles met elkaar, tv-kijken duurder gaat worden.’

1. Netflix (42%)

2. Videoland (15%)

3. Disney+ (10%)

4. Amazon Prime (8%)

5. NPO Plus (6%)

(bron: Telecompaper, Q2 2021)

• In 2030 worden alle media vrijwel geheel digitaal en via het internet geconsumeerd. Dit geldt voor alle leeftijdscategorieën, ook ouderen.

• Er komen nieuwe pay-on-demand-modellen. Snelle, veilige microbetalingen (blockchain) voor individuele films, series, muziektracks of nieuwsartikelen worden gangbaarder.

• Advertising-based video on demand (AVOD) is al ingeburgerd in Aziatische en Noord-Amerikaanse markten maar nog niet in Europa. Daar liggen veel groeikansen; 50% van de Duitse mediagebruikers staat bijvoorbeeld open voor AVOD.

(bron: Deloitte Future of Media Monetisation, 2021)

Bart Kooning (Telecompaper) beoordeelt de kansen van enkele nieuwkomers en bestaande streamingaanbieders:

• De gevestigde namen: ‘Zij zijn klaar voor de concurrentie. Netflix en Disney+ investeren flink, Videoland kan goed concurreren met onder meer Nederlandse content, Prime Video groeit enorm, en ook AppleTV+ - tot dusver een achterblijver - trekt de portemonnee om in 2022 mee te komen.’

• Viaplay: ‘Het wordt lastig concurreren met films en series, dus is de strategie qua prijs en sport bepalend. 30% van onze respondenten overweegt een abonnement als zij hier onder meer F1 en Premier League kunnen kijken, maar prijs is een grote reden tot twijfel.’

• SkyShowtime: ‘Sky is een grote naam in onder andere Groot-Brittannië, Ierland, Italië en Duitsland, maar is nog redelijk onbekend in Nederland.’

• HBO Max: ‘Zij hebben al naam vanwege de prijswinnende kwaliteitscontent. Wij beschouwen deze dienst als kansrijk.’