Mediabureaus zijn niet enthousiast over de aangekondigde veranderingen in het commerciële beleid van de Ster voor 2019. Directeur Frank Volmer zei gisteren dat Ster weer van één vaste prijs voor alle adverteerders afstapt en komt met staffels zonder contracten.
Sander Bots, Strategy & Intelligence Director bij Mediaxplain, vindt het een minimale aanpassing van het beleid en noemt de stap ‘incompleet en veel te voorzichtig. Ster ruilt nu het terecht bekritiseerde communistische productaanbod - eenheidsworst voor iedereen - om voor het Maoïstisch model, waarin we twee extra smaken krijgen na gebleken trouw. Het belang van adverteerders én oog voor het onderscheid tussen hen, meer dan klein en groot, staat nog steeds niet boven aan de agenda van Ster, blijkt uit deze beweging. Niet op inhoud en niet op prijs.’
Remon Buter, head of trading bij GroupM, constateert dat nog niet alles duidelijk is rond de plannen van Ster. ‘Wat wordt de prijsstelling, hoe zit het met de inflatie en hoe het werkt met de twee staffels?’ Maar hij trekt de conclusie dat Ster zichzelf net als dit jaar ‘op slot’ zet voor 2019. ‘De twee staffels zijn een kleine stap ten opzichte van dit jaar. Dat gaat de situatie voor met name grote adverteerders niet echt veranderen.’
40 miljoen
Buter had al eerder veel kritiek op de nieuwe commerciële koers van Ster en zegt gelijk te hebben gekregen. ‘Grote adverteerders gingen minder doen, want die waren wat duurder. Ter indicatie: we praten hier over soms 20-30 procent prijsstijging. Er waren wel meer kleine adverteerders, 25 in totaal. Dat is goed gedaan, maar Volmer gaf ook aan dat die slechts deels compenseren. Het middensegment viel tegen. Er waren betere voorwaarden, maar er werd minder besteed. Het kan zijn dat de doelgroepstrategie - alles op één brede doelgroep - alsnog vaak negatief uitvalt.’
In totaal valt het dus tegen, zegt Buter, maar het was nog meer kunnen tegenvallen als er geen Olympische Spelen en WK waren geweest. ‘Er zijn budgetten naar Ster verschoven, omdat RTL en SBS niet altijd konden leveren.
En dan hebben we het nog niet eens over radio, wat ook een zwaar verlies in performance en bestedingen heeft opgeleverd. Een deel van de 40 miljoen die de overheid nu extra overmaakt aan NPO had Ster gewoon uit de markt kunnen halen.'
Focus te veel op tv
Bots vindt dat de focus van Ster met de aanpassingen voor 2019 te veel op tv ligt, zonder daarin een sterke case te maken voor het opnieuw interesseren van adverteerders voor dit mediumtype. ‘In deze tijd zou je verwachten dat het beleid gericht is op proposities die media overschrijdend zijn, in plaats van een sigaar uit eigen doos, waarbij het middensegment er effectief gezien niet of nauwelijks op vooruit gaat. Onze verwachting is dan ook dat deze aanpassing weinig effect zal hebben op de interesse in – en het advies tot – het adverteren bij Ster op tv.’
